“既要还要”，苹果做到了

“既要还要”，苹果做到了 其中iPhone收入同比增加6%，超预期；服务收入同比增长11%、Mac收入也略增不到1%。此外，苹果公司的毛利率在该季度增长至45.9%，同样高于预期。苹果财务业绩 -2024 年第一季度电话会议但坏消息也有，如iPad和包括AirPods耳机及Apple Watch在内的其他产品收入表现欠佳，分别跌25%、11%，均低于预期。但最大的坏消息来自中国，苹果四季度大中华区收入208亿美元，较上年同期下降了13%。有意思的是，据IDC，在2023年中国手机市场出货量创10年最低的情况下，苹果以17.3%的市场份额首次拿下中国第一。中国品牌冲击高端多年，尤其在华为“战略性撤退”的两年多时间里试图分食其让出的蛋糕，但最终既守住了高端又获得了销量的却还是苹果既要又要，还真让苹果做到了。同时，单就四季度来看，苹果仍为中国市场第一，但华为已经强势回归榜单前五，且是前五中唯一一个同比增幅为正的品牌，出货量比去年同期增长36%。华为回归，苹果手机在中国高端市场的攻防战又要打响。苹果面临的难题凸显：iPhone仍是支柱业务，但全球智能手机走向存量市场，已无推动苹果收入节节高的动力，且市场格局因华为回归生变。在iPhone之外的硬件产品普遍销售低迷，难以勾勒苹果的新增长曲线。而在财报之外，该季度仍旧同比增长11%的服务收入，则面临着欧盟阻击的动摇。在财报公布当日，美国地区的苹果头显设备Vision Pro正式开售，起售价3499美元。头显设备不似汽车仍在“狼来了”中蛰伏，酝酿7年如今已经快要和消费者正式见面，苹果已将故事书翻开新的篇章。又贵又能卖的iPhone奇迹，Vision Pro能延续吗？iPhone很重要，但苹果需要新的增长动力。苹果公司CEOTim Cook（Tim Cook）在一份声明中表示，公司第四季度的增长得益于iPhone手机的销量和公司服务部门的创纪录收入。苹果公司CEOTim Cook（Tim Cook）手机业务的表现是苹果业务的关键。就四季度财报来说，苹果季度营收1195亿美元，iPhone收入697亿美元，营收占比过半。在手机业务之后，作为第二增长曲线的服务收入为231亿美元，占比不到20%。而这两项收入均同比增长，其中iPhone收入同比增长6%，服务收入同比增长11%，总体来看，苹果第四季度营收同比增长2%，打破了连续四个季度营收下滑的局面。实际上，2023年苹果除了在中国坐上市场份额的头把交椅之外，也在全球打败了三星。据IDC，2023年苹果全球累计出货量达到2.3亿部，市场份额超过20%，超过了三星（市场份额19%），成为全球出货量第一的智能手机品牌。苹果在智能手机市场书写的是“既要又要”的奇迹。不管是在全球还是中国市场，排名靠前的玩家里，只有苹果的手机产品线最为简约，牢牢守住高端定位。就算是陆续扮演“入门款”角色的iPhone5C、SE系列和mini，新品也未下探至3000元以下，且更新并不积极。既有较高利润空间，又有销量，“既要又要”谁都想要。在全球市场，和苹果缠斗多年的三星产品范围更广，如今愈发专注在高端机型的盈利能力，正在筹划AI手机。去年7月，三星MX总裁TM Roh称，三星五年内可在高端市场赶上苹果的出货量水平。在中国市场，华为的“战略性后退”给了国产厂商希望，纷纷冲击高端市场，如小米虽然此前一直试水中高端机型，但直到2020年喊出全面对标iPhone以来才提速高端化进程，并在2022年正式宣布组建高端化战略工作组。但几年过去，2023年苹果夺下中国市场份额第一，足以说明华为“冬眠”的时间里，其他国产厂商没能接过被释放的需求正如余承东2021年在微信朋友圈转发的那篇文章标题所言，《跌倒华为，吃饱苹果》。问题在于，智能手机走向存量市场，全球出货量低迷盘子依然足够大，但已经不足以让苹果获得高增长。IDC发布的《全球手机季度跟踪报告》显示，2023年全球智能手机出货量同比下降3.2%，创10年以来最低。而在中国，2023年智能手机出货量同样下滑，下降幅度5%，创10年来新低。仔细看2023年中国智能手机排行榜前五不难发现，大家的出货量比上一年都有所下降，只不过苹果下降得比较少：苹果同比增幅-2.2%，而排在其后的荣耀、OPPO、vivo、小米则在-10%左右，颇有点“矮子里拔将军”的意味，没劲。中国市场收入的严重下滑，更是往苹果的心上扎针。去年夏天，库克宣布中国成为全球最大的iPhone市场，这是中国市场首超美国。四季度，苹果大中华区收入208亿美元，较上年同期的239亿美元下降13%。在全球智能手机市场低迷之外，激烈的竞争是营收下滑的最大原因。多方数据显示，华为手机在去年最后一个季度表现强劲。据IDC,2023年第四季度华为重回中国智能手机出货量前五，同比增幅36%。Canalys数据同样显示华为重回前五，并统计华为手机出货量的同比增幅为47%。iPhone虽好，但全球智能手机市场告别高增长时代，华为强势回归让竞争格局生变，苹果需要新刺激。在智能手机领域，苹果既有质又有量，下一个“既要又要”已经在路上既要保住智能手机的大盘，又要开辟新的增长曲线。在财报发布的同一天，苹果Vision Pro在美国正式发售。筹备7年，Vision Pro的出生万众瞩目，现在全世界都在等着它迈出第一步。Vision Pro这既是因为XR设备已经发展数年，Meta、字节跳动等巨头积极入场，却始终未能诞生杀手级产品，也是因为这是苹果自2015年发售智能手表之后，首个全新的产品。iPhone稳健，但已让消费者难有新鲜感，去年的iPhone15发售后，苹果一度被质疑“缺乏创新”。“空间计算时代已经到来。Apple Vision Pro是有史以来最先进的消费电子设备，其革命性且神奇的用户界面将重新定义我们联系、创造和探索的方式。”库克对Vision Pro的出厂介绍之隆重，足见其地位。回看2015年，当苹果发布首款智能手表时，库克对其的评价是“第一款对用户而言有意义的智能手表”“要像iPhone般不可或缺”。市场的确给予了Vision Pro足够的热情。此前，苹果于1月19日开放美国地区的Vision Pro预售，5分钟官网被挤爆、开订2小时发货日期已经排至4月。近几日，Vision Pro的第一批产品评测已经陆续出炉。至少在目前，高昂的售价并未吓退跃跃欲试的消费者。据苹果官网，Apple Vision Pro在美国的售价为3499美元起，存储空间256GB，价格远超iPhone。不过，“火爆”的景象并不一定意味着Vision Pro已经一鸣惊人。短期内，Vision Pro的出货量不会高。跟踪苹果产业链多年的天风国际证券分析师郭明𫓹此前表示，Vision Pro的初期备货量为6万台至8万台。作为苹果2024年最重要的产品，郭明𫓹预计其全年出货量为50万台。摩根士丹利分析师则预测，苹果Vision Pro今年的出货量应该在30万至40万台。作为对比，2007年苹果发布第一代iPhone，年销量139万部。自2015年开始，iPhone每年的出货量都在2亿部以上。据去年10月CCS Insights数据，苹果手机保有量在年底将达到13亿部。如此粗估，就算不到1%的苹果手机用户抢购Vision Pro，也足以造成“火爆”局面。此外，郭明𫓹在苹果Vision Pro开启预售后还表示，早期迹象表示，市场对Vision Pro的需求已有减弱迹象：开放预订48小时内，延长的发货时间并未发生变化，这引发了一个重大担忧：即在核心粉丝和重度用户下单后，需求可能会迅速减弱。现阶段，Vision Pro担负的任务不是赚钱，而是如iPhone在智能手机市场所做的一样占领用户心智，穿透高端头显的认知。和苹果入局智能手机市场时不是发明者而是颠覆者一样，XR的世界早已有众多玩家，他们已经替苹果给用户做了最基础的“普及教育”... PC版： 手机版：