TikTok电商在中东进退两难

TikTok电商在中东进退两难 目前,已经有一批TikTok大V转向本地直播平台JACO。而在直播业务暂停后,TikTok在中东的日订单量已从前期的3万单,下滑至1000单左右。另有接近字节的知情人士表示,“TikTok调转方向,马上要拓站巴西和澳大利亚。至于中东的TikTok Shop(本土店)招商,至少要等到2025年了。”TikTok电商相关业务负责人回应称,相关说法不实,沙特电商业务目前运营正常,业务还在早期测试阶段,将持续探索新的方式增强社区体验。从2014年首先入局的SHEIN,到2023年先后通过全托管模式进入的TikTok、Temu,再到签下沙特两位球星代言的阿里速卖通,中东俨然成为大厂出海的下一个必争之地。得益于石油美元,中东国家居民普遍富裕。据国际货币基金组织2023年统计,沙特、阿联酋和卡塔尔的年度人均GDP(国内生产总值)超过2.5万美元。这里具有高年轻人口比例和高互联网普及率,目前的电商覆盖率却仅为5%。过去几年间,中国电商公司加速入局中东。知情人士透露,目前SHEIN日订单量已达到10万单;Temu为3万单,而在直播业务暂停前,TikTok日单量也曾达到3万单。作为对比,长期布局中东的亚马逊,日订单量约为30万单。这些数字并未得到SHEIN、Temu和TikTok方面的证实。当地消费者较低的签收率,是中国跨境电商征战中东市场的重要阻碍。知情人士称,SHEIN入局最早,且专注于服饰品类,目前可做到95%的签收率,即100个消费者中只有5个人拒收。刚刚进入中东不久的TikTok、Temu,签收率约为70%,仍有较大提升空间。SHEIN和Temu并未向字母榜回应签收率的问题。TikTok相关人士表示,平台在中东的签收率为行业平均水平。此次TikTok在沙特受阻,是中国电商公司出海面临风险的又一个切面。过去几年间,“出海四小龙”争相出海,但TikTok忽然在沙特暂停直播,预示着中国互联网公司的出海征程不可能一帆风顺。01每年3月11日开始的斋月,是伊斯兰世界的盛大节日。中东地区的穆斯林除了禁食,也会举行家庭聚会、宗教活动等,由此衍生庞大的购物需求,为线上线下商家带来大量订单。但今年斋月,沙特的TikTok主播和商家们却高兴不起来。去年12月底至今,TikTok在沙特的直播业务已经停摆逾三个月。当地TikTok商家高度依赖直播带来的用户和订单,不能直播意味着流量入口被掐断,进而拖累销量。尽管不少全托管商家关注了TikTok斋月期间举行的促销活动,但销量仍显著下滑。去年11月底的“黑五”促销节期间,商家张可在中东市场的日销量可达200单。但随着直播暂停,今年开年跌至20多单,如今已降至个位数。再加上TikTok客服反应迟缓等问题,她打算清完手上的库存后关闭店铺。另一方面,一些TikTok主播猝不及防,只能选择跳槽。两年前,“00后”皮皮加入中东一家TikTok娱乐公会担任主播,曾经在沙特吃到“土豪凌晨2点下班还要等直播”的流量红利。摸清楚玩法后,她选择独立创业,去年12月拉起一支团队,却突然陷入了无法开播的困境。如今,她不得不转向做中东商家的账号代运营,并考虑其他中东本土的直播平台,尽管在沙特电商业务受阻,TikTok似乎仍难以放弃中东市场。一位MCN人士透露,受美国市场急转直下的影响,TikTok计划迁移大批员工到沙特,并兴建直播基地。此外,虽然直播还未重启,TikTok官方近期仍在号召MCN扩招主播。图/皮皮的TikTok直播间从2015年至今,SHEIN、速卖通、TikTok、Temu等纷纷入局中东电商,开拓重心则是土耳其、沙特、以色列、阿联酋等人均GDP高达数万美元的发达国家市场。时至今日,“四小龙”在这块市场中均有所成就。SHEIN进入中东较早,品牌、平台、商家、物流等相对成熟,日订单量也最高;速卖通、TikTok和Temu在2022年之后才正式进入中东,仍处于打磨模式、教育市场的阶段,但也动作频频:速卖通在以色列和阿联酋开设了海外仓,还签下沙特足球联赛的两位球星进行代言;TikTok Shop将沙特作为全托管模式的两大试水市场之一;Temu则剑走偏锋,试图以高额折扣撬动以色列市场。但TikTok在沙特意外受阻,还是给出海军团敲响了警钟。02除了地缘政治、本地合规等因素,中东消费者习惯于使用现金、货到付款,而非国内电商常见的线上支付、先款后货,也让“电商出海四小龙”颇为头疼。跨境商家阿仙同时开设Temu和SHEIN店铺,近四个月,她的Temu店赚了小几万元。但仔细算过账后,阿仙发现,新品上得越多,反而越容易赔钱。原因是,中东消费者普遍习惯货到付款,由此衍生签收率偏低的难题。倘若消费者因为各种原因拒收,商家只能让快递和物流公司将商品寄回来,并自行承担期间产生的损耗和成本。对于商家如阿仙来说,已经发货却无法签收的货品,不仅不能回款,同时还有一笔快递费需要承担。因此,上新越多,发货越多,越容易造成货损。对于Temu等平台来说,较低的签收率,不仅意味着补贴商家的快递费的浪费,同时还需要支付末端物流商一笔退回服务费。等到货品退回,还要从保税口拉到国内的保税港,进行二次上架。有接近Temu的人士告诉字母榜,当前用全托管模式进入中东的Temu,2023年实际签收率均在70%左右,对于一家刚刚落地中东的电商平台而言,这一数字并不算特别差。不过,这样的签收率,对于中东的独立站商家来说,利润尚可;但对于低价走量、利润空间相对较小的Temu来说,却容易给商家带来亏损。据面向中东市场的中国快递公司iMile相关人士介绍,在中东,一次成功的配送,可能需要快递员、客服、商家轮番联系消费者;那些很难联系上买家的快递单,可能需要派送6次才能妥投。Jollychic是最早入局中东的跨境电商平台之一。其原团队成员Gabriel表示,中东市场外来务工人员多,又习惯了货到付款。以拥有迪拜的阿联酋为例,外籍人口占比超过88%;沙特的外籍人口占比也达到30%,大量流动人口造成末端地址不清。此外,中东消费者看重配送时效,送得慢就有可能被拒收。以Temu为例,它的物流时效一般是7天左右;在晚一天签收率就会降低几个点的中东,包裹签收率较低并不奇怪。2023年11月,Gabriel创建了中东物流服务平台Chic express,重点加强快递员话术、客户电话确认等环节的管理。Chic express将商家货品送至亚马逊等平台的官方仓库,可实现沙特4日达、阿联酋5日达,签收率也高于其他物流商20%。图/斋月期间的沙特本土货仓TikTok背后的字节,则希望以“钞能力”解决问题。字节2021年8月投资了跨境电商基础设施服务商纵腾集团。根据公开信息,纵腾集团拥有遍布全球的跨境电商物流网络,包括30座境外仓储和中转枢纽,仓储总面积超100万平方米。当年底,字节又向iMile投资1000万美元。iMile专注于中东物流配送,此前服务的客户包括亚马逊、Noon和SHEIN等。其中,SHEIN的签收率据称高达95%。倘若TikTok得到iMile的助力,其“最后一公里”履约难题将得到缓解。背靠菜鸟的速卖通,则希望依靠阿里系的力量解决问题。2022年8月,速卖通联合菜鸟国际快递,在以色列开设第一个中东海外仓和分拨中心;2023年6月,又在阿联酋迪拜新增设海外仓,覆盖中东全境。接近阿里的人士表示,尽管阿里早已通过菜鸟国际覆盖了中东地区,速卖通并未直接通过菜鸟国际在中东各个城市建立网点,而是通过本土物流商组建站点。这不仅是速卖通此前进入美国、加拿大等地区的一贯作风,或许也有降低前期投入的考量。中东某物流商告诉字母榜,速卖通这一举动颇为明智。菜鸟国际的直接出面,有可能引发本土物流商的... PC版: 手机版:

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