《商业内幕》：要想拯救特斯拉，马斯克必须走人
《商业内幕》：要想拯救特斯拉，马斯克必须走人 特斯拉再一次站到了悬崖边上。即便是降了价，特斯拉汽车的销售速度也在放慢，不得不裁员10%。从中国上海到美国圣何塞，从工厂车间到高管办公室，1.4万人失业。特斯拉还召回了公司卖出的每一辆Cybertruck。中国市场对于特斯拉的未来至关重要，但是该公司在这里的前景不容乐观。罪在一人特斯拉目前的混乱状态只能怪一个人，只有这个人的离开才能够拯救特斯拉，他就是马斯克。过去几年，特斯拉看起来势不可挡，但是在这些鼎盛时期，马斯克未能实施任何能让公司免受全球电动汽车激烈价格战影响的战略。该公司正在烧钱，失去市场份额，老旧车型的库存比以往任何时候都要多。周二，特斯拉发布了第一季度财报。即便华尔街分析师已经给出了最坏的预期，但是特斯拉的财务数据依旧全面落于下风。每股收益0.45美元，低于分析师预计的0.52美元。随着特斯拉专注于人工智能研究和资本改进，其自由现金流降幅达到了惊人的674%。毛利润同比下降18%，毛利率从19.3%降至17.4%。如果特斯拉公司是一辆汽车，这就是你开始听到它发出异常声音的时候。特斯拉现在的问题不是如何度过新车型的“生产地狱”或“交付地狱”，该公司都曾挺过这些难关。地狱至少还是一个地点，特斯拉的问题在于它没有明确的方向。如果一家公司把钱花在了尚未准备好量产的产品上，比如自动驾驶出租车，或者把钱花在没有人想要的汽车，比如过时的车型，那么无论它手头有多少现金都无济于事。投资者希望看到一个具体的计划，这个计划要为一个需求萎缩、更吝啬的电动汽车市场打造一个全新的特斯拉车队。马斯克马斯克似乎至少还明白这一点。本月早些时候，他否认了路透社的一篇报道，该报道称该公司已经取消了开发便宜车型Model 2的计划。Model 2是一款2.5万美元的特斯拉汽车，面向的是普通大众，这才是市场想要的汽车。但是，在第一季第财报电话会议上，马斯克只提到了加快生产过程的模糊计划。如果你刚开始关注特斯拉，这或许就足够了，但如果你在过去的十年里一直关注特斯拉，你就会知道，这种时间表是不能全信的。就连马斯克最忠实的股东也持怀疑态度，比如投资公司Gerber Kawasaki的CEO罗斯·格伯(Ross Gerber)。在特斯拉周二发布财报后，戈伯在接受彭博社采访时表示，他“不能再依赖”特斯拉的时间表说法了。马斯克在电话会议上花了更多的时间谈论他对那种类似Uber的自动驾驶出租车车队的遥远愿景， 而不是他要用现有技术销售下一辆汽车。“我认为，至少需要八到九年的时间他们才能让自动驾驶出租车投入使用，”电动汽车咨询公司中国汽车洞察的创始人涂乐在最近的一次采访中表示，“我想他们会辩称说他们已经做到了。但我说的还是最好情况下。我已经非常乐观了。”不过，马斯克并没有八到九年的时间来拯救特斯拉。在世界的一边，中国的竞争对手能够以低得多的成本制造汽车。在另一边，传统汽车制造商正依靠其内燃机和混合动力汽车的销售来度过电动汽车需求放缓的时期。如果说中国市场是一块岩石，那么西方市场就是一个硬壁，特斯拉被夹在两者之间左右为难。特斯拉需要一个认真的、有实际想法的领导者，不需要自动驾驶的噱头，不需要火焰喷射器，不需要坏掉的的Cybertruck，不需要对喷的垃圾帖子，不需要电子游戏马拉松，不需要随意使用氯胺酮。一句话，不需要马斯克这样的人。它需要一个特别专注、极其高效的领导者，能够交付Model 2，不会出现长时间延误。周二，马斯克谈到了最近的裁员问题。他表示，特斯拉需要进行重组，以进入“新的增长阶段”。他说得对，特斯拉确实需要一次大改组，但是得从他开始。不务正业特斯拉的未来本不必如此丑陋。2020年，特斯拉正处于世界之巅，其上海工厂开始生产成本更低、利润率更高的汽车。该公司当时正在德国和得州各建一家工厂。它卖出的汽车比以往任何时候都多。丰厚的年利润带动了股市的大反弹，华尔街为此欢欣鼓舞。那么，在这些辉煌的日子里，马斯克做了什么？他卖掉了大量特斯拉股票来收购Twitter，曾想退出这笔交易，然后又被迫完成了交易。他炸毁了一些火箭(公平地说，有些火箭也进入了太空)。他给一群猴子植入了大脑芯片。他把厨房水槽去上班，又多了几个CEO的头衔。他公开搞砸了州长罗恩·德桑蒂斯(Ron DeSantis)发起总统竞选的尝试。在特斯拉，马斯克交付了大约4000辆Cybertruck，每一辆都因加速故障被召回，挥霍了公司在核心客户身上积累的声誉。尽管特斯拉在过去几年取得了这么大的成就，但很明显，马斯克应该花更多的时间在特斯拉身上。特斯拉没能制定出一套应对混乱时期的战略，而电动汽车行业显然仍处于萌芽阶段。当然，该公司多年来一直在努力“瘦身”和削减成本，但这一战略不足以平衡降价、需求疲软以及需要大量资本支出来度过这段时间的新车停滞期。长期以来，马斯克一直声称自己是一个真正有远见的CEO。但是，这样的CEO本该继续利用特斯拉在电动汽车市场发展起来的优势。他们应该做研究，以了解在早期用户购买汽车后，电动汽车的需求会是什么样子。他们本该知道在这个阶段会有什么样的买家进入市场，以及这些买家想要什么样的车。一个真正有远见的CEO会在客户需要的地方满足他们。去年11月，定价咨询公司Sodhi pricing Associates的定价分析师纳夫迪普·索迪(Navdeep Sodhi)表示，特斯拉应该做广告，让公众了解其汽车的成本优势，比如和油车相比的成本优势。广告也可能有助于缓解人们对里程焦虑等问题的担忧。然而，本月，特斯拉解雇了整个营销团队。多年来，分析师一直在警告马斯克竞争即将到来，不仅来自传统汽车制造商，还有促进了特斯拉成功的中国市场。中国一贯支持西方公司进入中国市场，以促进竞争，一旦中国的竞争对手能够赶上来，天平就会向本土公司倾斜。再加上中国几乎主导了电池供应链的每一个环节，从采矿、冶炼金属到电池本身的制造，这有助于中国电动汽车制造商以低至四位数的价格生产汽车。这让特斯拉在其最重要的市场之一处于不利地位：特斯拉在中国汽车市场的份额从2023年初的10.3%降低到第四季度的6.7%。战略失误为了保持领先地位，特斯拉本应专注于生产Model 2，通过降低价格吸引更多客户。但特斯拉停止了创新，Model 2也没有成为现实。当马斯克意识到公司需要推出一款面向大众的特斯拉时，可能为时已晚。特斯拉没有通过推出令人惊艳或便宜购买的新车型来提振销量，而是试图通过不定期地降低现有车型的价格来增加销量，从而提振需求。但是，这并没有达到预期效果。根据周二发布的财报，汽车业务收入较去年同期下降13%，汽车业务的毛利率从去年同期的18%降至14.8%。特斯拉一直是一家“成长型”公司，是一名后起之秀，正在挑战传统汽车制造商。但是现在，公司已经进入了一个新的发展阶段。它是一家大型、成熟的公司，继续发展需要更多的资金、纪律和专注。马斯克从来没有休息过，但在2020年之后，特斯拉开始看起来不像一个马斯克不断推动汽车创新的地方，而更像是一个马斯克筹集资金去做他想做的事情的地方。也许他觉得无聊，也许他分心了。不管怎样，马斯克过早地停止了挑战特斯拉的极限。在第一季度财报电话会议上，马斯克为本季度的糟糕表现找了无数个借口：红海的胡塞武装叛乱、柏林的纵火案、弗里蒙... PC版： 手机版：
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