电商平台将全面取消“仅退款”，行业迈向良性竞争新阶段

电商平台将全面取消“仅退款”，行业迈向良性竞争新阶段 拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等主要电商平台将全面取消“仅退款”政策，消费者在收到商品后申请退款需由商家决定是否退货处理。 此举标志着自2021年拼多多首推以来风靡行业的“仅退款”机制正式落幕。政策调整源于国家监管部门对平台滥用“仅退款”导致商家权益受损的治理要求。

618收官，喜忧参半

618收官，喜忧参半 当初电商兴起，应时而生，是为了人们更有性价比的购物，获得良好的消费体验。现在来看，如果低价竞争和退货政策的弊端不规避，在平台、商家和消费者三方博弈中商家的正当利益将会受到侵害，整个电商生态也会严重受损。01 低价竞争激烈，不少商家遭遇挑战618收官，战报出炉。最先披露数据的是淘宝和京东。截至6月18日24点，190万淘宝中小商家成交额同比增长超100%，和去年相比数量翻两倍以上。而京东最新公布的数据显示，2024年京东618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%。综合数据显示，今年618大促抖音、快手等直播电商全网销售额达2068亿元。拼多多、天猫、京东等综合电商平台，全网销售额5717亿元，同比下降6.9%。即时零售全网销售额249亿元。社区团购139亿元。不过，虽然销售成绩相当亮眼，但绝非皆大欢喜。不少商家表示:“今年618大促真卷啊，平台根本不顾商家死活。”其中，颇受商家诟病的是无休止的价格竞争。尤其直播电商，把低价大团购的效率发挥到极致，其他综合电商也纷纷展开价格竞争，打出“全网低价不怕比”的标语，隔空比拼，自动跟价，以极限低价策略争夺消费者。我们来到商品过剩的时代，而且同质化严重。作为一种营销策略，进行低价竞争促销无可厚非，然而过于急功近利导致不少商家受伤，实在不可取。表面上看，低价之下商品销量有所增加，商家应该增收；事实上，无休止的价格竞争导致商家利润变薄，甚至沦为负数。不少商家表示，今年的618大促是赶鸭子上架，完全没有想到平台冲低价能冲到这个程度。很多商家在不知情的情况下，所出售产品被平台的折扣频繁压价，各种机制叠加后，最终成交价打了“骨折”。产品最后的销量同比有所上涨，但利润往往是负数，一些电商平台今年订单量暴增，而销售额同比却下降，似乎找到了原因。这种牺牲利润换取订单量的做法，让商家付出了真金白银的代价。此外，变着花样用低价去卷，结果只能是更低的价格出现，有些商家最终不得不牺牲产品质量。叠加平台向消费者示好推出的各种退货政策，又导致新的危机和挑战出现，退货率居高不下，商家们苦不堪言。02 退货率居高，究竟谁在作妖？除了价格竞争，今年的618，商品退货率也是居高不下。前段时间就有人爆料，某家服装网店在618大促期间的销售额近千万元，然而扣除掉“退货退款”的380万元，再扣除掉“仅退款”的350万元，最后再扣除掉其他如人工费、包装费、平台服务费等各项成本开支，预计亏损额竟然高达50多万元。图源：小红书商家原本想着靠618大赚一笔，再不济小赚一笔，没想到却因此受到损失，实在是有苦说不出。对于服装业而言，商品退货率只有维持在一定区间才有的赚，像这家服装网店，退货率超过70%，甚至接近80%，赔本的结局在所难免。事实上，今年的618大促，不只是服装商家遇到了高退货率问题，很多其他商家同样遇到这种困境。那么问题来了：商品退货率居高不下，究竟是谁在作妖？对此，消费者，商家，平台，各执一词，似乎都表现出一副“受害者”的样子。消费者作为退货主体，难道都是他们的原因吗？有不少消费者表示，此次618大促在多个电商平台购物，仿佛受到了欺骗，最严重的问题是货不对版，也就是商品实物与宣传图片严重不符。这些商品买来后，有些人将就着用，有些人气不过就去退货。对于消费者而言，购物是生活所需，在618期间购物则是出于省钱。归根结底，消费者想要在大促期间，购买到性价比、质价比双高的产品，便宜又好用。还是以服装为例，一般而言只要衣服大小合适，胖瘦正好，实物颜色款式与图片宣传相差不大，质量不出问题，消费者不会退货。毕竟消费者购物，也花费了大量的时间成本和货币成本，从这种角度来说，没有多少人会恶意退换货，给自己制造麻烦。对此，商家也有解释，剑指消费者和平台。观点多是消费者难缠，对于买到的商品各种理由挑剔，而平台也在助长这种风气，给予各种支持。比如，“仅退款”，“无理由退货”，“运费险”等，很多商家抱怨说：平台这些规则和规定，把风险和成本全部转嫁给了商家。有学校购买服装做汇演，活动结束就退货，衣服都臭了，还能无条件退货，合理吗？而电商平台也自有一套辩论逻辑，只有把握好低价竞争和退货政策，才能有效抓住消费者的“心”，否则怕自己在和其他电商平台竞争中落了下风。03 新消费时代，电商仍需破局如何才能真正抓住消费者的心？新消费时代，消费者对待商品的态度很谨慎。过去人们追求便宜，后来追求性价比，现在越来越追求质价比，产品不光价格要低，质量也得好才行。相比电商618大促而言，今年许多商家线下营销做得不错，有些商家不牺牲产品质量，而是以量换价，让利消费者。比如最近主动求改造的一些线下商超，以及之前已经红火的会员店，通过重塑供应链，打通上下游，最终实现商家和消费者双赢。为应对618大促，一些线下零售渠道一站式打通“逛、玩、购”消费场景，拉满年轻人的情绪价值，使企业在同质化竞争中旗开得胜。如此做法，不仅大大降低退货率，而且扩大了销售额，商家和消费者都满意。如果电商不主动应对，单纯靠牺牲商家利益的低价竞争以及退货政策来吸引消费者，而没有其他亮点的话，未来很可能被线下业态所赶超。目前，电商生态要想维持健康发展，破除价格竞争，至少在三方面持续发力。首先，平台要完善退货政策，不同品类的产品应该差异化处理，在保证消费者自身利益的同时，也尽可能不让商家有损失，促成消费者、商家、平台三方共赢局面。其次，进行低价竞争不是不可以，但需要把握好度，商家要留利润推动产品创新、升级，用品质取胜广大市场，用非同凡响获得消费者认同，真正的好产品会出现品牌溢价的。最后，加强电商供应链建设，使其更有效率，压缩成本，让低价更合理，而不是牺牲产品的品质。只有如此作为，才能使电商生态摆脱恶性循环，良性发展，最终消费者、商家、平台都能从中获益，实现完美闭环。 ... PC版： 手机版：

“仅退款”被玩坏了 江苏消保委：建议建立商家申诉处理机制

“仅退款”被玩坏了 江苏消保委：建议建立商家申诉处理机制 另一方面，也有商家表示产品如果有质量问题，他们可以凭借问题产品和厂家或者上游商家索赔，但是仅退款政策给他们带来了一定的麻烦。此外，部分职业“薅羊毛”群体，恶意利用该规则以获利，致使部分商家损失严重。“仅退款”理论上是个利好消费者政策，但是也有部分消费者认为此举带来了不便利，对于仅退款心存疑虑，担心不退货给自己带来麻烦。还有消费者认为自己并不需要产品才需要退货，如果产品不退回就需要丢弃会产生浪费。对此，江苏消保委认为，“仅退款”是对传统售后模式的创新和提升，需要平台、商家和消费者共同努力维护。一般情况下，商家和消费者成立买卖合同，消费者如果申请退款，就有义务返还货物。但是有部分平台在争议解决条款中约定，如果系统作出退款决定而卖家需要追回货物的，平台可以不受理纠纷而要求买卖双方自行寻求合法解决途径。此举，无疑是将仅退款的责任和成本完全转嫁到消费者和商家。如果未经商家确认，就开启仅退款售后模式，在商家认为自己有必要追回货物时，只能“千里追踪”消费者，而消费者也会认为自己的消费安全没有保障，反而降低消费体验。《电子商务法》第32条和35条规定，电子商务平台经营者应当遵循公开、公平、公正的原则，制定平台服务协议和交易规则，不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。江苏省消保委建议，平台应当承担起治理责任，一方面可以事先允许商家在上架产品时或者售后处理时确认是否开启“仅退款”模式；另一方面，建立商家申诉处理机制，充分吸收商家和消费者意见，平衡双方利益。此外，平台在运用技术手段判断是否使用“仅退款”模式时，也应当综合考虑商家和消费者信用，避免误伤。根据《消费者权益保护法》第4条规定，经营者与消费者进行交易，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则。省消保委也呼吁广大消费者合理运用“仅退款”规则，诚信消费，共同促进线上消费售后规则的进步，实现消费者、商家和平台的共赢。 ... PC版： 手机版：

#网友投稿4月22日，拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等多个电商平台将全面取消#“仅退款”，消费者收到货后的退款不退货申请，将由商

#网友投稿 4月22日，拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等多个电商平台将全面取消#“仅退款”，消费者收到货后的退款不退货申请，将由商家自主处理。 “仅退款”在2021年时被拼多多率先推出，2024年时被京东、淘宝、抖音、快手等相关平台相继引入。 上述电商平台已就全面取消“仅退款”的相关细节与管理部门进行了多轮商讨和修改，一旦审核完成即对社会公开宣布。 #吃瓜

电商平台全面取消仅退款：电商反内卷一大步，行业回归良性竞争

电商平台全面取消仅退款：电商反内卷一大步，行业回归良性竞争 据北京商报，拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等多个电商平台将全面取消“仅退款”，消费者收到货后的退款不退货申请，将由商家自主处理。这意味着，“仅退款”在2021年时被拼多多率先推出，后在2024年时被京东、淘宝、抖音、快手等相关平台相继引入，历时四年正式迎来落幕。记者还获悉，上述电商平台已就全面取消“仅退款”的相关细节与管理部门进行了多轮商讨和修改，一旦审核完成即对社会公开宣布。

直播电商退货率太高，抖音坐不住了

直播电商退货率太高，抖音坐不住了 抖音治理炒作退款行为因而针对此类行为，抖音将持续进行专项治理，并加大对恶意作弊违规创作者的处置力度。具体措施包括减少曝光、警告、扣除信用分、限制电商权限等。视情节严重程度，存在严重影响用户体验、或存在规避平台规则的，还将直接关闭电商权限。值得注意的是，这还是抖音电商首次针对“炒作退款行为”进行专项整治，对于行业的规范化发展有着重要意义。在公告当中，抖音还详细列举出了多个典型的违规行为和违规场景。包括创作者使用自有账号或操纵其他账号，刷退款单；通过返现、礼品等诱导消费者下单支付后退款刷数据；通过“抢拍”、“抽免单”、“抽半价”等，要求用户先下单支付，后参与抽奖；存在虚构比价、虚假宣传、违规玩法等刷交易数据，严重用户体验，导致用户退款等行为。炒作退款典型违规场景比如说电商行业心照不宣的“刷单”行为，无论是商家大量下单并退款，还是通过各种方式引导消费者下单再退款等，都属于典型的“刷单炒退”；还有像是主播虚假宣传，夸大商品价值、虚构对比价格等，导致消费者下单后才发现买贵了，并选择退款，这就属于“虚构比价炒退”；另外，直播间里常见的憋单、快速过款等玩法，在宣传福利（降价、优惠券）时，未向用户清晰透传明确信息，或者讲解太快，缩短了用户决策时间。由此导致用户冲动消费后大量退款的，也属于炒作退款行为……整体来看，包括对商品材质、效果虚假宣传，在直播间演戏炒作等，只要是影响到了用户体验，导致用户大量退款的，都可能涉嫌炒作退款行为如今都是抖音重点整治的方向。退货率居高不下，冲动消费是根源消费者在网购时，难免会遇到衣服不合身、材质与想象的不同等情况。“退货”作为一项基本的消费者权益，原本是一件再正常不过的行为。但问题在于，如今除了客观存在的各种因素以外，还有越来越多的外部因素大幅提高了退货率在直播电商行业，这一现象尤为突出。《2020年中国直播电商行业研究报告》曾指出，直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。除了平台为了提升购物体验，不断降低消费者的退换货成本以外，商家或主播在直播间里的刻意炒作引发冲动消费，这也是一个不容忽视的因素。去年7月，曾有媒体报道称抖音珠宝商退货率高达90%，还冲上了热搜。抖音电商相关负责人虽然很快进行了辟谣，但也仅表示“抖音电商平台上的珠宝玉石产品，不管是直播场景还是货架场景，整体退货率都处于行业平均水位”。“抖音珠宝商退货率90%”冲上热搜至于所谓的“行业平均水位”有多高，抖音并未给出一个确切的数字。俗语有云：“灯下不观色”。不止是翡翠，各种珠宝古玩如果放在灯光下面，都容易让人错估其色彩，高估其价值。让消费者能够更直观地全方位了解商品，这是直播电商的一大优势。可一旦主播利用了消费者“眼见为实”的潜意识，只向消费者展示自己想展示的，再辅以各种诱人的话术，就很容易刺激消费者冲动下单。服饰品类也是同样的道理。这个原本就在电商行业里有着高退货率的品类，和珠宝玉石一样，由于SKU众多、个性化特征较强，需要消费者实际到手体验后才能做出最终决定。如果直播间里的宣传与实物相去甚远，消费者自然会选择退货。就在近日，有一个话题还引发了电商行业的高度关注：过去一年所流行的“新中式”服饰，在直播间里的退货率居然高达80%。据Tech星球报道，有新中式服饰创业者表示，她和团队最近复盘运营数据时发现，退货率高达80%，比正常的搜索浏览下单的30%～40%的退货率翻倍。而且商家必须达到直播间要求的最低库存量去扩充库存，经常出现的情况是，昨天刚清仓的库存，今年又被退回来的货塞满了。显然，如此之高的退货率，对于商家而言也是一种负担。商家花费了大量资金投流，最后却被居高不下的退货率压垮，这样的故事在直播间里早已不新鲜。去年8月，抖音电商举办的“抖音电商开放日-消费者体验专场”活动上，抖音电商消费者体验负责人文蔚曾表示，从行业角度来看，直播场景确实比货架场景退货率高一些，主要因为货架场景用户购物目标更为明确。但抖音的全域兴趣电商包含两个场景，从平台情况来看，整体退货率属行业平均水平。抖音电商消费者体验负责人 文蔚“其次，我们当然希望消费者一下就能买到自己满意的商品，但这在一些场景里确实不太现实。”文蔚举例称，像珠宝玉石、服饰等品类，鉴于商品本身个性化较强，消费者需要收到货并体验后才知道是否合适，这里就产生了退换货需求。由此看来，规范好主播和商家的日常经营行为，或许才能从根源上缓解直播电商当前所面临的困境。告别虚假繁荣，直播电商开始挤干水分拼多多创始人黄峥曾有一句名言：“我们的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的心理”。如今拼多多的成功，验证了这一底层逻辑的有效性。而放在直播电商行业来看，“满足用户占便宜的心理”同样是直播间提高转化率背后的重要驱动力。这也是为什么即使平台三令五申、持续治理违规行为，仍有不少主播以身试法，通过憋单、虚假比价等营销手段刺激直播间的观众下单。但是随着各平台愈发注重用户的购物体验、运费险逐渐普及，消费者的退换货成本不断降低，高高在上的退货率则成为了这些商家扔出的“回旋镖”，最终又落回了自己的头上。因而直播电商平台想要进一步降低退货率其实也很简单，那就是提高商家被退货时的成本。比如抖音此次展开的专项治理，针对恶意作弊违规创作者的处置力度前所未有，能够在直播推销的环节中起到一定的警示作用。除此之外，将退货率作为商品品质的一项考核指标，也能起到不错的效果。比如快手电商就会考核商品的“品质退货率”指标，具体为支付日期起14日内签收订单中，支付日期起14日内首次退款原因为商品品质问题的订单量/支付日期起14日内签收的订单量，并且会对高品退率的带货达人和商家进行专项整治。今年3月15日新规生效后，“品退率”的统计口径中，分子剔除了特定条件下的过敏类、腐烂/变质类、功效不及预期类、缺斤短两类的品退订单，主要是考虑到“先用后付”和新推出的“果蔬放心购”服务场景的特殊性。可以预见的是，在行业谋求长远发展的共识下，直播电商降低退货率已是迫在眉睫，各平台正在尽可能地挤干GMV里的水份。不过还有一点值得注意的是，有些主播是根据带货商品的销量拿佣金，至于卖出去以后又有多少退了回来，则不在他们的考虑范围内。因而想要让直播电商的退货率产生“质变”，可能还需要对商家和达人的合作形式进行一场更深层次的变革。 ... PC版： 手机版：