俞敏洪，再次走在崩溃边缘

俞敏洪，再次走在崩溃边缘 撰文|赵卫卫因为在采访中说了一句“东方甄选现在做得乱七八糟”被恶意解读，导致东方甄选股价大跌，他出面致歉；而后出现“东方甄选收取坑位费”等抹黑言论，俞敏洪再发东方甄选的严正声明；最近则是因为主播描述贵州等地用了“山河破碎”引发争议，俞敏洪再次请求大家，“不要去攻击东方甄选和与辉同行的任何主播”。但事情的发酵并未停止，东方甄选将数百个粉丝群禁言之后，俞敏洪也将自己的评论区开启了防打扰保护功能。至此，62 岁的俞敏洪和 31 岁的董宇辉成为了彼此人生的对照。当年在董宇辉这个年纪，俞敏洪开始创业成立北京新东方学校；而如今的董宇辉像极了当年的俞敏洪，他带着与辉同行团队开始独立发展。东方甄选一直是直播电商江湖中的异类，从一开始就标榜反消费主义、不做 MCN、不买流量也不给主播分成，异军突起之后自然而然成为直播电商江湖中显眼的目标，而今年 618 期间电商市场内卷压力凸显，尤其是头部主播业绩纷纷下滑，东方甄选被舆论用放大镜审视也成为一种必然。更重要的是，俞敏洪和董宇辉，一起和东方甄选成为了直播电商市场中的照妖镜，照出了直播电商流量生意的脆弱和公司管理中的弊病。当初捧红董宇辉直播间的“丈母娘”，如今可能就是诸多矛盾与纷争的制造者。当东方甄选和与辉同行两大直播间，开始同台竞争独立发展，不可避免就产生了业绩对比和纷争压力，而缺乏相应的“声誉管理”是东方甄选暴露的最大问题。等待俞敏洪的，是一场不破不立的变革。1道歉于事无补3000 万的粉丝量，似乎成了东方甄选的魔咒。去年，东方甄选的小作文舆论风暴事件之后，虽然短短四五天时间就得以平息，但当时东方甄选的抖音账号掉粉 200万，从 12 月 9 日的 3116 万人掉到了 2866.4 万人；而今年 6 月以来俞敏洪三次致歉，东方甄选的粉丝量在一个月间又减少了 40 多万，再次跌破 3000 万，如今维持在 2989 万的规模。事实上，去年 12 月亲自掌舵东方甄选的俞敏洪，一直陷入负面舆情而后道歉的循环模式中，但目前看，俞敏洪的道歉和解释，于事无补。今年 4 月，俞敏洪致歉，因为河南新东方文旅提前预告俞敏洪直播，而更早之前董宇辉也表示过，与辉同行将在 4 月底前往河南，这引起网友质疑并误解俞敏洪抢了董宇辉的风头。俞敏洪不得不澄清，他从来没有过去河南直播的计划，并整顿了河南新东方文旅。作为一个企业家，俞敏洪是一个把声誉看得比利益更重的人，所以频繁回应误解是他的宿命。当他对着物美创始人张文中说，“东方甄选做得也是乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”，这本质上就是一种自谦，但把前半句单独拿出来，就成为了外界攻击东方甄选的口实，也成为了市值蒸发 30 亿的“罪魁祸首”。而当东方甄选主播明明（石明）在描述贵州地形时用了“山河破碎”一词，人气主播顿顿公开表示对公司以及对公关部门的不满进而登上微博热搜，董宇辉在一场户外电台节目中表示“并不享受主播这份工作”，这些细枝末节都被外界无限放大，进而成为批评东方甄选乃至俞敏洪的武器。本质上，这是一种语境错位导致的问题“上纲上线”。俞敏洪在公司和人际交往上推崇的核心要素，第一个是诚信，第二个是坦诚，第三个是信任，而这些主播们在直播间试图坦诚的内部问题，在当下的社交网络上被无限扩大化，进而发酵成了舆论风险。而作为“大家长”的俞敏洪，不得不公开表态：不要去攻击东方甄选和与辉同行的任何主播，多包容一点，多一点善意，给孩子们一个清朗的网络环境。如今，他似乎也厌倦了这种黑粉的攻击，评论区开启了防打扰保护功能。而且，东方甄选也禁言了数百个粉丝群。这也侧面证明了私域粉丝曾是东方甄选的护城河，也是东方甄选的麻烦制造机。东方甄选出圈之后，外界一直津津乐道于东方甄选的高质量粉丝，因为当时把东方甄选数据做大的，就是 100 多万购买自营的粉丝，回头客的复购达到了 274 万+，粉丝停留时长和购买粉丝占比等影响产品和品牌的优秀数据，后来都成为东方甄选的竞争壁垒。而进入 2024 年，东方甄选仍处在战略调整期，董宇辉带着与辉同行以相对独立的姿态发展，不可避免被外界拿来与东方甄选进行竞争和比较，东方甄选官方粉丝群里，挑动对立、胡泼脏水成为粉丝群中的常态，屡屡争议都是从这里开始。对俞敏洪来说，被动的道歉和解释已经不再有效，主动进行“声誉管理”是东方甄选必须补上的一课。2董宇辉蒸蒸日上俞敏洪早就知道，东方甄选只依赖董宇辉是危险的，所以“去董宇辉化”的同时保持关系是公司战略层面的必然。2024 财年中期业绩会上，俞敏洪明确说，如果东方甄选只依赖与辉同行或是一个人，这就不是一个正常的公司。而公司战略上，东方甄选依赖的是产品经济和流量经济，虽然主播价值重要，而自营产品才是公司长远稳定发展的基石。相比遥望科技等一众 MCN，东方甄选的战略可以说非常健康，即便去年净利润有所下滑。自营产品已经占据东方甄选的半壁江山，根据东方甄选 2024 财年（2023 年 6 月 1 日至 11 月 30 日）中期业绩，东方甄选总营收 28 亿元，同比增长 34.4%，调整后净利润 5.09 亿元。其中，自营产品营收 19 亿，产品数量超过 264 个。“小作文”事件之后，与辉同行独立，并未影响今年上半年东方甄选依然发挥稳定。虽然没有完整业绩，但今年 6 月，东方甄选公布了 2024 下半财年（2023 年 12 月至 2024 年 5 月）自营产品的业绩，公司自营产品 GMV 突破 36 亿元，同比增长 108%，环比增长 74%，而且东方甄选自营产品总数超 400 款。半年已过，与辉同行在抖音上的粉丝量已经超越 2000 万，相比东方甄选跌破 3000 万粉丝，二者差距逐渐缩小，只能说明董宇辉作为头部主播带着团队走在蒸蒸日上的路上。另外有消息显示，与辉同行未来会把重心放在文旅方向，已经同步开启招人计划，很快将搬离东方甄选所在的办公地点。作为东方甄选的独立子公司，董宇辉的与辉同行业绩全方位超越东方甄选只是时间问题。根据蝉妈妈数据，与辉同行直播带货的日均销售额在 5 月 28 日超过 1 亿元，近 30 天场均销售额为 1000 万至 2500 万，已经超过东方甄选直播间。不管是收入还是利润，与辉同行都是东方甄选内独立核算的存在，所以最大的期待在今年 8 月，如果东方甄选年度报告中能够公布与辉同行的业绩数据，那将正面回答东方甄选是否实现了上市公司治理结构下的共同发展。在公司治理上，俞敏洪总是会拿新东方的经验来打量现在，比如东方甄选和与辉同行之间会有摩擦产生，他觉得这在公司内部很正常，因为新东方三十年发展历史中发生过无数次摩擦。的确，现在的东方甄选跟创业初期的新东方很像，当时十几个著名老师占据了新东方收入的全部，“因为我本人当时是著名的一个老师，跟今天的董宇辉有点像是吧？”俞敏洪并非不知道团队年轻化的重要性，他曾承认自己不管怎么努力，成长速度都不如年轻人，所以“在新东方挑选年轻人，也就是 35 岁以下的人，把他们安放到重要的岗位上去，为新东方的创新和突破性发展做贡献，毫无疑问是一个最正确的选择。”在《我曾走在崩溃边缘》一书里，俞敏洪对人才的流动甚至新东方人创业基因都有过总结，而且新东方历史上从没有过竞业禁止协议，自由意志和奋斗精神是俞敏洪信奉的核心价值观，“个人的自由以... PC版： 手机版：