你看不上的名创优品 在国外变成了高攀不起的“奢侈品”
你看不上的名创优品 在国外变成了高攀不起的“奢侈品”
而且他们东西便宜、品类多，时不时还会有爆款的联名 IP 。很多年轻人即使不消费，也忍不住进去看看，主打的就是一个爱逛。不过大家可能想不到，这家土生土长的中国企业，竟然和 Temu 、 Shein 类似……在国外也火得一塌糊涂。甚至毫不夸张地说，以名创优品为代表的中国 “ 十元店 ” ，正在海外攻城掠地。这么说吧，早在 2015 年的时候，名创优品就在新加坡开了第一家海外店铺。短短几年时间，海外市场门店的数量就达到了 2313 家，占了总门店数量的将近四成，全球 105 个国家和地区都有名创优品的店铺。今年 5 月，名创优品还把店，开到了纽约时代广场，而且一开就是 400 多平。甚至在遥远的非洲大陆，都能在商场里看到那熟悉的一抹红。咱随手在外网上一搜，也能看到不少油管博主发了名创优品相关的种草视频。底下的评论，也清一色的都是 “ 好可爱！好喜欢！ ” 。咱们从 2023 年度的财报里，也能看出名创优品在海外这块的实力。其中，名创优品海外市场的营收达 48.24 亿元，占了总营收的 40% 以上。而且冲劲还十足，在国内市场同比增长只有个位数的情况下，海外市场增长了 44.6% 。能有这样的成绩，国内成熟的供应链，铁定是背后的关键之一。不过，世超觉得名创优品的在海外的成功，更重要的是把 “ 因地制宜 ” 四个字，做到了极致。首先就是产品上的因地制宜，比如，为了迎合中东消费者喜欢穿长袍的习惯，中东那边就开发了一款可以放进长袍的口袋湿巾。印尼人爱穿拖鞋，名创优品就经常推各式各样的凉拖，现在已经形成了 “ 买拖鞋就上名创优品 ” 的心智。还因为印尼消费者偏爱三丽鸥，名创优品直接在当地开了家四百多平的三丽鸥 IP 限定主题店。甚至在印度，名创优品还成了轻奢品牌，主推一些香味持久的香水。除了产品之外，名创优品在门店运营的模式上，也讲究一个各显神通，推出了多个国际服版本。就比如在印尼，因为华裔数量多，多少都听说过名创优品，所以名创优品可以直接把国内那一套加盟的方法搬过去，并称之为名创合伙人模式。也就是，名创优品在当地设立子公司再开放加盟，加盟商出钱，其他的运营工作交给名创优品。而除了合伙人模式，名创优品还有一招 “ 抱大腿 ” ，也就是代理模式。数据显示，除了亚洲以外，全球范围内有超过 80% 的海外门店都采用了代理模式。这种海外代理模式跟国内的加盟不同，代理商需要自己去运营和拓展更多的店铺。一个州或者一个国家所有的名创优品店铺，很可能都是同一家代理商开的。所以在当地没两把刷子，可能还没法儿当这个代理商。像在拉丁美洲的墨西哥，名创优品就是跟当地最大的连锁超市 Grupo Sanborns 合作。除了提供资金外， Grupo Sanborns 还通过旗下的 Sears 和 Sanborns 等多家百货公司，给名创优品提供门店以及租金的折扣。而名创优品总部除供货外，基本不插手店铺的经营，相当于是甩手掌柜，商品库存需要代理商自己来消化，店铺的盈利也得自己操心。好处在于，代理商对商品有一定的定价权，并且，名创优品也不会对代理门店的销售额做分成。虽然把店铺运营、定价权下放给了代理商，但名创优品这种这种轻资产的模式，的确能够借代理商的手快速地进行全球化市场渗透。而除了合伙人模式和代理模式以外，名创优品在海外还有直营店在捞钱。前面咱也提到，名创优品的海外店铺主要集中在亚洲。但从门店平均年化收入来看，美洲才是最赚钱的市场，海外直营店也是主要集中在美国和加拿大。在财报里，名创优品海外直营业务收入连续两个季度保持了 80% 以上的同比增速，并且贡献了海外收入的 46% 。包括名创优品的老板叶国富也承认，中国市场的 ASP （ 平均售价 ）是 35 元人民币，但在欧洲国家、美国，这个数字是中国的三倍甚至更高。总而言之，靠着因地制宜的商品、各显神通的门店运营模式，让名创优品的海外扩张之路走得还算顺利。不过，名创优品在海外也并非没有对手。如果拼低价，光是北美市场就有 Dollar General 和 Dollar Tree 两家老牌零售折扣店。就拿 Dollar General 来说吧，在美国有将近 2 万家直营店铺，而且大多数商品都只卖 1 美元，便宜是王牌。只讲究性价比，名创优品就失去优势了。而在自有品牌的行列里，少不了大创、 MUJI 这些个劲敌。虽然名创优品靠着门店规模拿下了市占率第一，但出海并不只是拼谁开的店最多。就像叶国富曾经提到过的那样，要把名创优品打造成全球化的超级品牌。这背后，考验的也不仅仅是名创所擅长的供应链整合。怎么打破一些地方对名创优品 “ 十元杂货店 ” 的刻板印象、怎么做好产品差异化，这些都是名创优品在超级品牌的进阶路上，绕不开的难题。 ...
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