瑞幸重回亏损、星巴克罕见大跌 2024年Q1咖啡业竞争白热化？

瑞幸重回亏损、星巴克罕见大跌 2024年Q1咖啡业竞争白热化？ 瑞幸自2024年以来就频繁传出9.9元咖啡补贴收缩的消息。在财报发布后不久，“瑞幸9.9元活动再缩水”等相关话题再次登上社交媒体热搜榜。截至目前，瑞幸9.9元优惠仅限5款基础咖啡单品。更有部分网友表示，9.9元优惠券在部分地区的部分门店不可使用。与此同时，星巴克中国则积极适应国内咖啡行业竞争节奏，也在尝试“补贴”消费者，诸如“满70元减15元”“55.9元三杯”、“45.9元两杯”各种优惠券也纷纷出现。同时，持续布局中国低线城市，低线市场正在持续为其带来更强劲的回报。此外，星巴克多位高管在不同场合均强调，星巴克无意参与中国的价格竞争，对其而言，重点仍是高端市场。不过，虽然瑞幸与星巴克仍占据中国的咖啡市场的头部位置，但咖啡市场分层明显，不同价格带都涌现了颇有竞争力的品牌。包括库迪咖啡、蜜雪冰城、肯德基等品牌，甚至连茶百道等奶茶品牌仍在不断投入，并加入“补贴”战，这也让咖啡赛道的竞争充满不确定性。低价补贴拖累净利润？一季度瑞幸“增收不增利”4月30日，瑞幸公布2024年第一季度财报。数据显示，公司一季度总营收为62.78亿元，同比增长41.5%。同时，一季度月均交易用户数从2023年的2949万人次，增长至5991万人次，同比上涨103.2%。此外，第一季度瑞幸全球门店数量净增2342家，门店总数达18590家，其中自营门店12199家、联营门店6391家。然而正是在营收、门店扩张、交易规模快速增长的背景下，2024年一季度瑞幸重回亏损局面。财报数据显示，2024年第一季度公司实现亏损6510万元，营业利润率为-1%，而2023年同季度公司净利润达6.784亿元，营业利润率达15.3%。值得注意的是，单季瑞幸咖啡自营门店同店销售增长率为-20.3%，2023年同期为29.6%；自营门店层面营业利润为3.2亿元人民币，门店层面营业利润率为7.0%，2023年同期为7.9亿元，门店层面营业利润率为25.2%。针对亏损的情况，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭瑾一在财报电话会上表示，一方面是客观因素影响，另一方面也是主动调整的结果。客观上，一季度的寒潮、温度波动使得消费出行受到影响。主观上，公司将市场占有率作为发展的主要战略目标，调整了开店节奏，通过迅速拓店进一步拉开了品牌与竞争对手的距离。由于门店结构调整，商场及街边店的周期性更强。在财报的多项支出中却透露出更为简单直接的原因大规模持续补贴低价咖啡导致公司出现“入不敷出”。具体而言，2024年第一季度总运营费用达63.433亿元，较2023年同期的37.584亿元增长68.8%。同时，营业费用占净收入的百分比从2023年一季度的84.7%增加到2024年第一季度的101 %。如此大规模的运营支出背后，是开设新店、对品牌和促销活动的战略投资等多种开支。但财报也多次提到，公司产品的平均售价下降，导致门店租赁成本、人工成本和材料成本占净收入的百分比增加。受此影响，瑞幸直营门店整体利润率从2023年一季度的25.2%，下跌至2024年一季度的7%，堪称“大跳水”。郭瑾一表示，在节假日消费的拉动下，公司基本盘保持平衡。目前随着气温上升，门店整体杯量有所改善，但二季度业绩依然面临挑战。较为直观的挑战包括，近期库迪宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，根据门店不同经营状况最高单杯可补贴至14元，再次加码咖啡价格战。同时，库迪马鞍山生产基地也已开始投产，为其参与竞争提供不少助力。全球咖啡消费提振难 星巴克罕见大跌同样是2024年一季度，此前稳定增长的星巴克也遭遇营收业绩、净利润双双下滑。5月1日，星巴克发布2024财年第二财季数据（2024年1月1日至3月31日）显示，星巴克实现营收85.6亿美元，同比下降2%，此前市场预期为91.3亿美元；同期净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%，也明显低于市场预期。更为“致命”的是，星巴克在中美两大消费市场均出现门店销售额下滑的情况。其中，最大市场美国门店销售额同比下滑3%，此前市场预期为增长2.3%；第二大市场中国门店销售额同比下降11%，此前市场预期为下降1.64%。全球订单同比下滑6%、客单价下滑2%，最终导致星巴克整体销售额同比减少4%，直接影响营收、净利润。受财报表现不佳影响，摩根大通将星巴克目标价从100美元下调至92美元，而德意志银行、William Blair纷纷下调星巴克股票评级。业绩与评级的双重“打击”直接引发星巴克美股股价“跳水”。5月1日当晚，星巴克股价大跌15.82%，市值蒸发约1150亿人民币，创近四年以来最大跌幅。不过在5月2日晚，星巴克美股下跌趋势并未持续，股价出现微调回升。在严峻的增长瓶颈下，星巴克管理层不得不第三次修改2024年公司增长目标，从此前预计的7%~10%调整为“低个位数”。星巴克首席财务官Rachel Ruggeri在财报电话会中透露，1月比平常更冷的天气影响了整个行业的到店水平，叠加全球消费趋于理性、地区冲突等因素，最终对公司业绩造成了影响。但另一方面，星巴克门店仍在持续扩张。截至2024年3月31日，星巴克全球门店规模达38951家，同比增长6.32%；一季度公司全球门店净增加364家，开店计划稳步推进。本季度内，星巴克中国新增门店118家，总门店规模达7093家，持续下沉并覆盖更多地区市场。值得关注的是，中国市场的外卖收入占比持续增长，一季度啡快业务占比达26%，创历史新高，专星送同店销售额实现增长。得益于多样化的会员优惠券、多杯折扣，当前不少星巴克会员平均一杯咖啡支付的价格已从30元+，逐渐下滑至20元+，带动会员消费成为公司重要营收支撑。星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛透露，在本季度，星巴克中国利润率实现环比增长，门店经营利润率继续保持双位数良好表现。同时，星巴克90天活跃会员规模达到2100万的历史最高点，会员销售额持续增长，销售占比增至75%，创历史新高。据财报电话会透露，星巴克仍将在中国继续落实三大策略，包括更多的咖啡新产品、数字化赋能门店、进一步布局下沉市场，尤其是在新的县级市场拓展门店。 ... PC版： 手机版：

瑞幸+茅台，龙年没火起来

瑞幸+茅台，龙年没火起来 去年9月，瑞幸与茅台首次联名推出的酱香拿铁大火，“一杯难求”创下日销售额破亿的纪录。相比之下，同样添加了茅台产品的酱香巧克力，在推出市场后反应就显得冷淡许多。据价值星球观察，酱香巧克力推出当天，不仅瑞幸线下门店没有出现产品售罄情况，甚至在社交媒体上，产品的讨论度也不算高，许多人甚至不知道瑞幸又一次推出了与茅台联名的新品。有消费者表示，自己查询了公司附近的8家瑞幸门店，酱香巧克力直到22日晚上都还能买到。近几年，瑞幸成了咖啡界的“爆品制造机”。从生椰拿铁、SOE花魁“小黑杯”，到酱香拿铁，不少新品一经推出就迅速出圈成为爆款，但当推出相似新品或将已下架爆品重新上架时，似乎很难收到同样的效果。曾经靠创意“起死回生”并“屡创爆款”的瑞幸，需要给消费者更多的新鲜感。图源：瑞幸咖啡官方微博卖不动的酱香新品从销售首日的情况来看，酱香巧克力并未能复刻此前酱香拿铁的奇迹。去年9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台酒联名推出的“酱香拿铁”上市，当天即成为爆品。在无数瑞幸门店，酱香拿铁极速售罄，还有一些门店由于出杯量过多，雪顶奶油等原材料早早耗尽。在微博和朋友圈，买到覆盖奶油的酱香拿铁的消费者晒出照片，没有买到的消费者则在群组里调侃：“每人3元拼单买一杯酱香拿铁，打卡拍照，拍完之前不许喝”。消费者的热情让酱香拿铁销量刷新了瑞幸的历史单品销售记录。上市首日，瑞幸酱香拿铁单品销量突破542万杯，销售额突破亿元。几天后的9月7日，瑞幸发布了《酱香拿铁断货及补货通知》，表示酱香拿铁销售火爆，“远远超出我们的预期”。由于原料供应不足，多数瑞幸门店的产品在一周内陆续售罄，并向贵州茅台紧急采购新一批53度飞天茅台，承诺在10日和19日进行两次补货。图源：瑞幸咖啡官方微博同时，瑞幸还宣布，酱香拿铁是瑞幸和贵州茅台共同推出的战略级长线单品，将长期售卖。对消费者来说，酱香拿铁最大的吸引力，来自于昂贵的贵州茅台酒。在瑞幸的酱香拿铁配料中，使用了加入茅台的白酒风味厚奶。根据媒体报道，一杯480毫升的咖啡，含有约1.8至2.7毫升茅台酒。瑞幸的主要消费群体是20至35岁的学生、白领，并不属于茅台的传统消费群体。对他们来说，仅用19元就能喝到加入了茅台的酱香拿铁，价格远比此前茅台和蒙牛联名推出的68元茅台冰淇淋便宜。因此，许多人把酱香拿铁称为“人生中第一杯茅台”。强烈的好奇心引发了消费热情，但并非所有消费者都能接受酱香拿铁的口味。一些消费者喜欢咖啡的酒香，觉得酱香拿铁味道浓郁；但另一些消费者吐槽，喝酱香拿铁之前，以为是“美酒+咖啡”，喝了之后发现酒味和咖啡混合后味道十分怪异，“如同醉酒后的呕吐物”。在北京工作生活的陈蕾，直到2023年10月才第一次买到酱香拿铁。她认为说酱香拿铁“醉酒呕吐物”太夸张了，但和其他的酒味咖啡比起来，酱香拿铁实在不算好喝：尽管酒的辣味没有了，但酱香白酒和咖啡两种饮品的味道都过于刺激，融合在一起后，“比加低度甜酒的特调咖啡差远了”。在去年瑞幸和茅台的联名活动中，消费者的好奇心已经得到满足，而许多消费者在尝鲜后并没有复购意愿。这或许也能解释，为何最近这次的酱香巧克力产品反响平平。同样在北京工作的艾米在1月22日去了瑞幸，她发现酱香巧克力几乎无人问津，最终，她买了一杯咖啡，因为自己“需要喝咖啡”。另外，她发现，这一次酱香巧克力的包装也沿用了之前酱香拿铁的包装。图源：瑞幸咖啡官方微博咖啡界的“爆款制造机”2020年初，做空机构浑水发表报告称瑞幸咖啡伪造销售额。随后，瑞幸咖啡承认造假，并从纳斯达克退市，进入粉单市场。造假风波严重影响了瑞幸的声誉，并导致瑞幸管理层大换血。董事长陆正耀和瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚被逐出管理层，公司董事兼副总裁郭瑾一担任代理CEO。2020年7月14日，郭瑾一担任瑞幸咖啡董事长兼CEO。一年后，瑞幸以另一种姿态重回大众视野：2021年夏季，其推出的新品“生椰拿铁”爆火。加上之前的爆款陨石拿铁和厚乳拿铁，瑞幸成功引领了中国市场咖啡消费的潮流。在咖啡里加入椰奶，是一种全新的创意，淡淡的椰香和咖啡完美融合在一起，不仅味道甜美，还适合因乳糖不耐而不能喝奶咖的群体。生椰拿铁不仅创下销量“神话”，也即时登上微博热搜。各大社交媒体被打卡、种草生椰拿铁的用户占据，有人长期“蹲守”断货的生椰拿铁，也有人因所在城市没有瑞幸门店而选择自制。图源：瑞幸咖啡官方微博同时，瑞幸开始利用明星和社交媒体进行营销，邀请新晋网红利路修代言，并用一系列贴近年轻人的“梗”作为海报文案。例如“听说椰子已经在摘了”“生椰拿铁，YYDS”等。其中，微博话题“瑞幸冰咖啡推荐官利路修”阅读量在20天内达到1.3亿。生椰拿铁之后，瑞幸就频频通过推出新品或联名产品，并邀请明星代言等方式制造爆款。2022年冬奥会前，瑞幸早早签下夺冠潜力巨大的谷爱凌作为代言人，并在冬奥会开幕之际推出了为谷爱凌定制的“瑞幸冰雪系列”用奶油、奶泡和蓝色食用色素制成的蓝丝绒飒雪拿铁、瓦尔登滑雪拿铁。加上谷爱凌杯套、带有“谷爱凌加油”字样的吸管等周边产品，以及在各个城市推出的谷爱凌快闪店，瑞幸人气大增，两款咖啡全部卖到断货。2022年初，瑞幸推出了“小黑杯”SOE花魁系列。这是一款精品咖啡，拥有浓烈的热带水果香气，包括美式、Dirty等产品。上市后仅10天，瑞幸首批采购的90多吨咖啡豆就被喝掉了一半。加购40吨以后，仍然有消费者反映“不够喝”。2022年4月，瑞幸与国民品牌椰树椰汁推出联名产品“椰云拿铁”，这款新品和之前的生椰拿铁既有相同点又有差异：不是把椰浆加在咖啡杯底部，而是搅打成浮在咖啡顶部的奶泡。这一次的广告也极有创意，借用椰树椰汁“从小喝到大”的广告词和椰云拿铁奶泡绵密轻柔的特性，设计了“从小喝到大气层”的文案。此外，椰树椰汁富有辨识度的黑底彩字设计，也被在沿用至联名产品的杯套和纸袋上，吸引不少消费者专门购买收集。尽管有类似的生椰拿铁在前，但椰云拿铁的战绩仍然耀眼。2022年4月17日，瑞幸发布了椰云拿铁销售一周战报，单品销量达到495万杯，销售总额超过8100万元。瑞幸最近的一款爆品，则是去年9月推出的酱香拿铁，创下了单日破亿的销售额，刷新单品销售记录。从2021年到现在，瑞幸称得上是中国咖啡市场的“爆款制造机”几乎没有一个咖啡连锁品牌，制造爆款的能力可以比得过瑞幸。持续创新的压力2023年8月，瑞幸终于第一次实现了它创始之初的目标：与星巴克正面竞争。根据瑞幸披露的2023年第二季度（4月1日至6月30日）财报，瑞幸总净收入62.014亿元人民币，而星巴克2023财年第三季度（4月3日至7月2日）的净收入则是8.219亿美元，约合59.05亿人民币。比起星巴克，瑞幸的价格更为低廉，也更了解中国消费者的口味：凭借低廉价格迅速打开市场后，瑞幸开始潜心钻研爆品，通过在咖啡里加入黑糖晶球、椰乳、西梅等类似奶茶的原料，制作出口感更丰富、新奇的花式咖啡。而瑞幸的数字化管理，在控制成本和推出新品方面也起了很大作用。瑞幸采取小面积门店、高坪效的策略，利用全自动化设备减少人工因素对出品品质的影响，同时通过数字化追踪饮品的流行趋势，并让进货决策、... PC版： 手机版：