今天看到一个热搜#妙可蓝多市值三年蒸发365亿#。想起来过去三年来，我在各种行业峰会上做“品牌增长”为题的演讲，经常举妙可蓝多的
#内幕消息 今天看到一个热搜#妙可蓝多市值三年蒸发365亿#。想起来过去三年来，我在各种行业峰会上做“品牌增长”为题的演讲，经常举妙可蓝多的案例。我一直认为妙可蓝多的品牌打法有误，增长难以维持（有PPT页面和峰会照片为证）。 这不是针对妙可蓝多，而是我认为其打法代表了营销界一种很典型的套路和思维误区。过去几年妙可蓝多投放了大量广告去宣传奶酪的好处以及自己在奶酪市场的地位，尤其是“奶酪就选妙可蓝多”这条广告。我相信很多人都看过，并且记住了妙可蓝多这个品牌，但是为什么你没有买？妙可蓝多的销量也很难增长呢？ 首先，功能宣传并不是总能激发消费者的购买欲。要做到这一点，该功能必须击中消费者内心的焦虑和渴望，要能解决消费者生活的问题和痛点，尤其是要在消费者生活中建立消费该产品的场景。 网上有流传一条1997年乔布斯重返苹果后在公司内部的演讲，乔布斯谈到：“乳制品行业花了20年说服人们‘喝牛奶对你好’，他们尽力尝试了，但牛奶销量是往下滑的；然后他们推出了‘Got Milk’营销广告，销售才变成了上涨，而‘Got Milk’系列广告根本没有提过产品指标，甚至特意削弱产品的存在感。” 听起来很反常识，但是事实就是这样。 其次，“奶酪就选妙可蓝多”是很典型的品类占据式广告。当消费者平时就有吃奶酪习惯，这条广告就可以影响人们选择妙可蓝多的机率，但是它并不能推动消费者去吃奶酪。也就是说，奶酪就选妙可蓝多没问题，问题是人们不吃奶酪。所以，妙可蓝多的广告投放必定是效果不佳而效率低下。 占据品类的前提，建立在品类规模足够大的基础上。当品类本身规模有限，用户数量不足，占据品类则没有意义。目前国内奶酪市场规模就那么大一点，你分走全部的蛋糕也就小小一块。更何况，当品类市场有强势竞争对手后，就算大幅提高营销投入，扩大市场份额的难度也直线上升。 很多新产品、新品类做营销都有这个误区，它们总是把大量费用花在占品类、做渗透上，但是消费者对其产品和品类根本没有兴趣。 我一直强调，做营销就是干两件事：激发需求和影响决策。而妙可蓝多的绝多大数广告都是在影响用户决策，让消费者选奶酪时优先选择自己，但没能激发消费者对奶酪的需求。不能激发需求，就不会有市场增量。 甭管你广告投得再多，消费者就算能记住你、知道你，但是他就是不吃奶酪也没有用啊。
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