“智商税”成“变美神器” 背背佳二十多年后再度收割年轻人

“智商税”成“变美神器” 背背佳二十多年后再度收割年轻人 与此同时，背背佳的营销在线上全面铺开，赞助娱乐综艺、女星同款、小红书和抖音上的内容种草……曾经的“智商税”背背佳找到全新的营销思路针对年轻人做“美姿仪态”“气质提升”的好帮手，再次收割过去的品牌受众，曾经的青少年、如今的上班族。多年以来被称为“智商税”的背背佳是如何实现“翻红”的？线上内容种草组合拳背背佳近期走红的部分原因是明星同款。背背佳是明星白鹿和因为热剧《繁花》角色李李而翻红的辛芷蕾同款。白鹿在影视剧《白月梵星》的上班路上穿了背背佳，仪态气质尽显，相关话题12月30日登上热搜，阅读量达到1.9亿次。图源微博用户@剧综大赏官方微博很快跟进，连发6条微博准备各种抽奖福利，抖音店内商品名也换上了“白鹿同款”的Title，抖音直播间热销9999+，当日即登上抖音旗舰店带货榜第一名。图源微博 抖音截图辛芷蕾最近则因《繁花》中雍容性感的角色李李而再次翻红，有观众表示，“姐姐的背不是背，是保加利亚的玫瑰”。她在综艺《花儿与少年5》中与演员胡先煦聊天，也提到了自己拍摄古装剧时穿戴体态矫正产品后体态变好了不少。此前，矫正带类产品还作为“张雨绮同款”登上《乘风破浪的姐姐第一季》，在2020年收获一波流量。明星效应带动品牌热销的效果在这个冬季被数次验证。明星孙怡带火的鲨鱼裤品牌SINSIN仅双十一就卖了3.2亿。同时，赵露思、鞠婧祎等女星，以及一些韩流偶像的同款好物内容“长盛不衰”。明星同款好物是部分中小品牌销量爆发和扩大影响力的上升通道。小红书上#明星同款 的话题拥有72.6亿次阅读量。2022年年末，背背佳官宣赞助综艺《快乐再出发 第二季》，让“0713男团”的哥哥们穿上背背佳，在综艺中实现种草曝光。这是被网友们称为“电子布洛芬”的一档“下饭”综艺。节目中，在王栎鑫、张远、路虎等“老北北”们充满喜感的宣传下，背背佳的广告语如魔音贯耳触达每一个观众，“背上背背佳仪态顶呱呱 背上背背佳快乐再出发”。图源芒果TV《快乐再出发 第二季》截屏《快乐再出发 第二季》的总播放量超过10亿次，豆瓣评分高达9.4，首期播放量超过6800万。因为王栎鑫在节目中的广告效果出众，背背佳官方还邀请他作为品牌的“挺拔身姿体验官”，开启变装挑战，有粉丝表示，“没想到有生之年能被背背佳帅到。”图源微博 抖音@王栎鑫 截图综艺曝光的优势在于能够精准面向受众群体进行曝光，《快乐再出发》的受众群体大部分是有一定消费能力的年轻女性，与背背佳主打“改善体态”的目标消费群体高度重合。综艺作为长视频内容可以让广告内容重复植入，反复触达受众。综艺中艺人们的个性化发挥还有利于品牌的话题传播和社交营销，背背佳在被“老北北”们推荐之后掀起一股二创的热潮，又为背背佳的翻红添一把柴。此外，背背佳还在抖音和小红书上进行内容种草，种草的内容方向主要是帮助办公人士轻松提升气质和改善体态，“秒变美女”“办公室人手一个”“学医的互联网闺蜜都在用”，抖音上#背背佳 相关话题播放量超过3亿次。图源抖音截图明星同款+综艺植入+内容种草，背背佳的一整套的营销组合拳触达有“健康焦虑”“体态焦虑”的年轻女性客户群。背背佳的前世今生此刻的背背佳翻红，让人想起当年背背佳的电视广告，同样是贩卖焦虑、主打“改善体态”，甚至针对的还是二十年前的那批目标受众，背背佳的营销仍有奇效。千禧年前后，背背佳的电视广告红遍大江南北，广告中的少年儿童背上背背佳霎时就挺直腰背，抓住家长们对青少年驼背问题的焦虑，盯住了家长们的钱包。背背佳的幕后推手杜国楹还重金请来超女何洁做品牌代言人，赞助超女全国巡演，还打造了一首颇受欢迎的广告单曲《快乐宝贝》。图源网络根据公开报道，2000年以前背背佳的销售额就达到了2.5亿元。打造背背佳的公司橡果贸易在2007年作为“中国电视购物巨头”登录纽交所。杜国楹除了背背佳之外打造的几个产品，8848钛金手机、好记星、E人E本、小罐茶等，无一不是因为营销而红极一时。被称为“营销鬼才”的杜国楹曾经提出“产品是术，营销是道”的营销理论，后来升级为“产品是1，营销是0”。在那个国内品牌营销方法还未理论化的时代，算得上十分超前。不过，背背佳在多次被专业医生科普和澄清、家长投诉、奥运冠军吴敏霞声明“长期穿戴有副作用”之后，消费者逐渐建立起对矫姿带的产品认知，背背佳逐渐被市场所抛弃。2021年橡果贸易私有化退市，背背佳相关的知识产权和橡果贸易100%的股权被不超过1.77亿元的价格收购，收购方是可孚医疗。可孚医疗高度依赖线上渠道进行销售，同时还有“重营销轻研发”特性。2018年-2020年连续三年公司销售费用均占总营收比例超过20%， 2020年的研发投入少于总营收的2%，低于同行业平均水平。背背佳的品牌规模和影响力大概可以成为可孚医疗打开康复辅具品类市场的“排头兵”。换了“靠山”的背背佳重新包装自己的品牌概念，从针对青少年到针对年轻女性，如今的背背佳靠明星效应和内容种草抓住了当代年轻人的“体态焦虑”。所谓的“体态焦虑”，一方面针对那些因为个人体态（如含胸驼背）而感到不够美、不够自信又渴望改变的消费者群体，一方面又针对因工作原因需要久坐而对脊椎健康较为关注的消费者群体。市面上，矫姿带、腰托、颈托等单品热卖，各种细分的产品品牌涌现。仅是矫姿带这一品类就有如熊猫茜茜、sleevestars、海奥舒、飞利浦、日本品牌DrMagico、英国品牌back等多个品牌，商品单价从几十元到三百多元不等，都是瞄准了这批消费群体。图源小红书截图虽然现在仍有不少专家、达人对背背佳类产品的矫姿作用进行科普、澄清，但在互联网的营销轰炸、明星背书和并不高的客单价下，依然有很多消费者会选择购买背背佳，为“美丽”和“健康”付费。矫姿细分市场的宝矿再次被打开抛开背背佳颇具争议性的康复和矫姿效果，背背佳确实在多年前就已是矫姿细分市场的龙头品牌，也是这个品类的产品代称。重营销、重线上渠道的可孚医疗，遇上亟需改变营销思路、重获品牌影响力的背背佳，一场收购对双方来说都算是“如鱼得水”。可孚医疗帮助背背佳营销和打造线上渠道，背背佳则帮助可孚医疗打开了医疗康复器具的市场。市场背后是消费者尚未被满足的需求。#体态改善 相关话题在小红书拥有20.2亿浏览量，从天鹅颈、直角肩的概念诞生，到各类改变体态的付费视频课程和对应的专业博主出现，“体态改善”或者“姿态矫正”早已在消费者的需求推动下形成了一条完整的产业链。背背佳的爆红印证了一个道理，永远不要忽略细分市场的潜力。从足力健老人鞋面向垂类兴趣人群掘金，到如今的背背佳矫正带在抖音和淘宝卖爆，这些细分品类的老国货都通过重新定位产品、重新寻找需求人群找到了自己在新时代的位置。 ... PC版： 手机版：

开除了孟羽童，董明珠要全国海选“董宇辉”

开除了孟羽童，董明珠要全国海选“董宇辉” 不得不承认，董明珠为了让格力电器更多被年轻人关注，费尽了心思。这次主播选秀活动如果正常展开，其力度比董明珠当初参加综艺选定孟羽童只大不小。孟羽童已成“牛夫人”周星驰经典电影《大话西游》里，铁扇公主对至尊宝说过一句话：“以前陪我看月亮的时候，叫人家小甜甜！现在新人胜旧人，叫人家牛夫人！”这句话用在董明珠和孟羽童身上也格外合适。2021年，孟羽童在一档综艺节目中获得董明珠赏识，当年9月正式入职格力电器，成为董明珠秘书。对于孟羽童的定位，董明珠在接受媒体采访时称，自己不是把孟羽童当作网红培养，而是作为一名管理者培养。入职后，董明珠与孟羽童多次合体亮相，并一同出现在公众场合，甚至多次在直播间带货格力电器产品。在此期间，孟羽童因为岗位的调动，多次被传出离职，遭到她和董明珠的双重否认。有一次她甚至发文称，“谁再说我离职，我真的会揍人。”但在入职格力2年后，孟羽童还是离职了。二人因为此事还多次隔空喊话，宣泄内心的不满。唐辰曾在《董明珠管不住的嘴，放不过的孟羽童》一文中写到，从2023年5月份离职后，孟羽童就常被董明珠挂在嘴边，时时被提起，没有被她放过。这“泼天富贵”，不要也罢。董明珠数次针对其离职发声，每次表态必高挂热搜。比如2023年8月，她在一场访谈中称，“有人吃着碗里还看着锅里的”，“这种人太多了，我们绝对也不会允许他在这儿给他待下去。”11月，董明珠还强调“网红不网红，看人品质。人在格力去外面做广告是不合规的”。从工作态度、离职行为、个人人品甚至未来成长，董明珠把这个自己挑选的年轻人鞭笞得体无完肤。她在格力电器大学生入职仪式讲话时，再次提及孟羽童。她称，当时在实习生节目中是看中孟羽童勤奋，选来做秘书，但是一个文都写不出来。孟羽童只想着用格力平台当网红，在公司中产生了不好的影响。最后，她对在场的新员工强调， “大家觉得她也物有所值，在格力已经有了所谓的粉丝，但那有什么用呢？只是今天挣得钱多一点而已。”她还不忘继续敲打在座的年轻人，只想着挣更多钱跟行尸走肉没差别，钱不应该是大学生的梦想，钱是奋斗的结果。内部讲话为何流出，不得而知。但董明珠类似“打工不为钱”、“只想挣钱就像行尸走肉”的观点，又在年轻人中间引起轩然大波。对此，孟羽童多是持回避态度。12月18日，她首度在社交媒体更新动态，疑似回应董明珠。她发布的视频中，出现多款产品，可能是种草带货。在视频文案中，孟羽童写道：“在冬天好好养生的同时别忘了养心，凝神聚气，保持心情愉悦。”她的个人账号标签里，仍然写着“前 500强总裁秘书”。值得一提的是，近日有网友发现，孟羽童小红书账号简介，已将“前500强董事长秘书”改为“前董事长秘书”，但微博、抖音账号简介还未修改。2023年12月15日，#孟羽童个人简历是前500强董事长秘书#的话题曾冲上热搜第一。根据公开资料，孟羽童目前在全网粉丝超400万，据此前21世纪经济报道，一直播电商领域资深人士透露，孟羽童在小红书平台算超级大V，广告收入非常可观，月广告收入约在10万-20万元之间。他认为，漂亮的职场精英，这个人设，更容易拿到一些大牌广告。“若有专业团队操刀，一年1000万元的广告收入，不成问题。”如今来看，“去董明珠”标签，已经成为孟羽童的首要任务。但对董明珠来说，孟羽童是她首次寻找“董宇辉”，尝试将此前举格力公司之力，打造的“董明珠IP”的流量分化反哺格力。显然，董明珠失败了，还落得一地鸡毛，不惜以70高龄之姿和准00后进行多轮口水战。为格力继续寻找“董宇辉”孟羽童离职近一年后，董明珠又开始盘算起网红计划。这次，她的思路和打法明显变了。孟羽童从“小甜甜变为牛夫人”，很关键的一个原因在于，董明珠对其角色定位存在严重偏差，调子起的太高。对于这个初出茅庐的年轻人，视作“第二个董明珠”培养，饼画的太大，不只外界难以置信，在格力内部更是难以服众。后来，在回应是否用错、看错孟羽童时，董明珠也没收着话说，“不叫用错人，是她自己的选择吧，人生的道路是自己选。人生价值观是她自己定的，你选择做什么样的人是你自己决定的。现在很难说五年后是什么样。”但这次，董明珠旗帜鲜明的表示要选出格力的“董宇辉”，目的就纯粹很多。她就是希望找到一批“董宇辉式”的带货主播，撑起格力的线上销售渠道，分担她部分直播带货动作，进一步刺激格力线上线下相结合模式的落地。或许，她把周鸿祎的一段话听进去了。周鸿祎在今年亚布力论坛期间表示，董明珠天生就是网红，所以她就不用培养网红，自己就是网红。按照这个思路，董明珠便不再需要寻找一个自己的影子，甚至给与其承担格力电器未来发展的重担，她只需要像辛巴、小杨哥一样，将自身的流量引导到旗下主播，分发给格力直播带货账号矩阵，就能够解决她的很多问题。董明珠对打造个人IP、企业家当网红的认识也在转变。她在2024第十届中国品牌经济（上海）论坛上表示，打造个人IP并非追求网红效应，而是希望借此向消费者传达一个坚定的承诺。董明珠强调，尽管有人认为企业家网红化的风潮始于她，但她的初衷并非成为网红，而是希望直接与消费者建立联系，确保消费者在购买和使用产品时都能感到安心，并在需要维权时能找到相应的支持。说到底，企业家做网红，还是要为公司业务服务。换而言之，网红只是手段，而不是公司的战略目标。正如有观点认为，如果企业家只看到当网红的流量，不顾企业的发展，相当于是用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。格力直播带货的问题就在于，除了董明珠，还没有任何一个人能够接住流量。而这也是她需要忘记刚过去的阵痛，继续为格力寻找“董宇辉”的根本原因。董明珠的另外一个重要考量是，继续通过线上营销手段的刺激，来推动格力渠道变革。她曾表示，格力的电商从最初的“格力商城”，发展到如今的“格力董明珠店”，同时也在全网全平台入驻。这种线上线下结合的模式，更有利于消费者，“线上线下是一种完美的结合，而不是顾此失彼。”格力需要一把“董宇辉”这样的尖刀，来为格力渠道变革破局出把力。需要注意的是，为了推动渠道变革，董明珠已经多次引入外援。几乎和孟羽童同时期入职格力的还有前科技自媒体人王自如。当时有媒体评价称，二人本该毫无交集，但因董明珠在格力交汇，并被赋予同一种身份意义格力渠道改革的风向标。王自如加盟后，在格力推动“网批”的工作，即经销商可以在线上直接下单，不需要再经过省代等代理商。最近，董明珠还重用有京东履历的卢陆群，格力电器内部发文宣布，成立家用电器经营部，将家用空调及小家电经营部、冰洗及生活电器经营部的职能及人员合并，并任命卢陆群为销售总监，分管家用电器经营部，试用期半年至一年。卢陆群曾在京东任职，过去两年操盘格力在河北的销售，稳住原河北格力省代徐自发退出后的市场。线上线下，外部引援，董明珠对格力渠道变革的排兵布阵，一直未停歇。不是格力不努力，只是董明珠的“董宇辉”，什么时候能找到呢？但寄希望于一人身，她应该也会想到如今俞敏洪的尴尬局面。董明珠，也是真的很难。 ... PC版： 手机版：