《在深圳，调香是不是一门好生意？》

#内幕消息 《在深圳，调香是不是一门好生意？》 /01 前阵子b站up主【老蒋巨靠谱】发了个关于香水行业调研的视频，刚刚我看了眼播放量，已经突破60w+了。 这个视频的标题不带香水二字，反而用尽方法论：《一个小时调研全新领域，能了解到什么程度？》，激发好奇心，紧接着在内容里讲香水，再给分析框架，属实是求知欲强（信息焦虑）的b友们的最爱。 但今天我们不聊自媒体，我更想聊的是关于【调香】行业在深圳目前的市场情况。 去年5月中旬，我为了给朋友做生日礼物，去了大冲商圈附近一家调香店做DIY香水，并就此和老板娘认识上了。当时老板娘想拉我入伙，彼时的我对这个行业尚不了解，就拒绝了，但自打那时候起，我就有意识开始关注起调香这个市场。 我了解到，这家店是在2021年6月开的。开店第一年，冷启动碰上yi情管控，客流不稳定，同行打击，山寨遍地都是，开局艰难。好在从22年6月开始，客流就慢慢趋于稳定，产品复购向好，每月的流水能稳定在4、5w，有时做活动还能冲个10w+。yi情尾声，单店模型跑通后，老板娘看准趋势又迅速扩张；22年下半年，宝安和华侨城相继开设第二、三家分店，招兵买马，目前经营极其火爆。 /02 可能会有蛮多人好奇，现代香水在欧美属于平常日用品，但在中国向来和【奢侈】的印象挂钩，再加上香水属于消费品里的慢速消费，一般都要用上一段时间才会换。那么，这样“又贵又慢”的生意能持续带来现金流吗？ 这也是我最初犹豫不决的原因。 老蒋视频有说到，香水行业本身的毛利非常高，能达90%以上。其实大部分液体行业的毛利都高，这是事实。毕竟原材料结构单一，产品的加工环节越少，压缩成本的空间就越大。 落到调香店的话，实体生意要多个选址，该店位于大冲核心地段，万象天地辐射圈内的商住两用公寓楼里，把店租人力水电管理费刨掉，利润还是相当可观。 问题来了，调香既然是香水香氛大赛道下的细分领域，还踩中了体验经济，更确切地，调香要属于香水消费品手工艺的多元素复合赛道。因此，如果只是单纯的香水香氛，都是产品。 但调香的本质是服务。 既然是服务，它的玩法就非常多了。老板娘双管齐下，ToC做私人调香，ToB做沙龙团建。 除此之外，她跟我说，你要记住，凡事都可以使用“外包”思维，把你的模式SaaS出去。我把这个称作To9（to 韭菜，笑死）。对于有兴趣开调香店的人，她会准备好相应的材料包和模式设计，将这套生意模式"卖"出去，定价小几w。又或者直接做香水零售，按照模板调制好后发货，给以香水为辅的产业如时装、美妆或是酒店餐饮等需要空间气味的行业作为上游供应商。 其实一个完整的销售模式往往来源于资源整合。如果一个人有产品，另一个人有渠道，那么两者就可以结合，利益最大化。我在跟老板娘的聊天过程中了解到，她将自己认识的专业调香老师也放进了生意的一环里，安排专业系统的调香课程，给想要更深入了解调香领域的客人们上私教课，将单一的消费关系转化为有情感链接的教授关系，无形中加深了品牌的消费绑定。 至于价格门槛，比如ToC调香是单人178/12ml的价格。老板娘说，价格不是结果，是工具。价格能帮你筛选出真正的目标群体，真正会复购的客户。小剂量+DIY，既能隐性提高复购频次，还在顾客心里增添了新的一层锚定效应，对标动辄大几百甚至上千的国际大牌香，显得极其友好。（其实这里又可以引申出，在咖啡领域，星巴克set up了足够高的floor price，让中低端咖啡品牌有了小杯+特调（某幸）生存之地的商业思路，有空我再写~） 我问，你的链路跑通了，就不怕有些人出去外面复制你然后抄袭吗？ “有啥好怕的，抄说明我被市场认可了，我要高兴才是。”老板娘轻轻一笑，“而且，你以为香水的区别在于味道，我可以很肯定地告诉你，其实味道没那么重要。但凡是人做的东西，都不可能一模一样。” 那为啥人家会来我这？建立品牌认知才是关键。 众所周知，香水是抽象产品，需要人为赋予意义，所有香水营销的第一关都在于取名和讲故事。我问老板娘，为什么店名叫“兜售呼吸”？老板娘说，“因为所有气味都是从呼吸开始的”。 越抽象越好，越反差越好，越无法形容就越想尝试看看。在特定的圈层里进行传播，渲染一种自性化的产品概念，没有人比香水市场更懂怎么做营销。 但再怎么玩概念，香水始终不是虚拟产品，需要回归线下。这时香水又能准确发挥优势。香水的特性决定了它不似实体产品，需要拿出来展现介绍才能引导购买行为。香水本身就是行走的广告，天然的商业，传播能力极强。人的嗅觉是无法忽略的本能，只要一个人走出家门，这个香水就开始在扩散打广告形成潜在复购了。因此，香水的个人购买力存在上限，但奈不住辐射效应强，破圈传染力大，群体复购率高。 可能有人觉得这套从线上概念营销到线下实物体验的转换的模式非常熟悉，没错，香水行业天然就和电商的销售逻辑极其适配，但凡能把这个闭环做好，都不愁生意没有增长空间，只是里边存在太多细节，远不是我在这里叨逼叨几句这么简单。 当时在调香水的时候，我就问老板娘，这个有没有什么规则呢？比如哪个味跟哪个味比较搭？ 老板娘是个很有个性的人，她不屑地看了我一眼，说，没什么规则搭不搭的，这就是体验，你要自己找答案。我把规律告诉你，你花钱走个流程，这有什么意思？ 最后我不断尝试，终于调出了喜欢的果香木调。当我把这个味道喷在身上时，无形中增强了一种自豪感和成就感。其实每个人都在寻找一种气味记忆，调香过程就是自我追逐的探险游戏。 口罩时期，口红效应渐渐退出市场，同时嗅觉经济慢慢起来。人嘛，总归要有个标签装扮自己，总想有自己的符号，与众不同。 创造属于自己的气味符号，把人格穿在身上，这才是调香消费能够兴起的人性逻辑。 中国人的含蓄，喜欢不外露，内心的骄傲，这些其实都和香水的性质完美契合，只是之前没人把这些联系起来，直到观夏出现。 但凡能洞察人有自我表达的需求，品牌都可以在市场厮杀中杀出一条生路，而光扯自我表达的slogan又是远远不够的，找到一个实际的产品，能契合这个时代真正的【自我表达】，将会是接下来很多消费品牌创业的方向。 /03 说回老蒋的视频。 我相信今天过后，又会有很多人看完老蒋的视频开始研究着怎么入局香水行业。 其实一个行业从有人嗅到入局，到向外辐射一小波人，再到成为公众话题，市场动向一般都会比公开信息早个差不多1到2年，甚至可能是3到4年。 当我们再去看网上探讨某个生意模式的时候，你必须意识到这些东西都过时了。过时的东西才会被最后一波人拿出来当成割韭菜的工具。没过时的东西都在闷声发大财，谁有空跟你讨论模式怎么跑出来的，格局未定，谁想引入新的竞争者？ 那什么是没有过时的呢？ 逻辑不会过时，人性不会过时，这些东西仍然是有迹可循的。 我很庆幸去年一个误打误撞认识了老板娘，但我的确也很后悔当时没抓住机会skin in the game。 可惜啊，人对于自己不懂的东西是极其盲目又普信的。风口到来时，你压根不知道风口长啥样。 但也是这份遗憾，让我越来越知道，前沿的机会都在市场上流动，而非落在碎片化的赛博空间里。一定一定要多在市场上走动，跟身在一线做着生意、做执行的老板聊天，看真正做事的人在做什么，而不是看大众在“讨论”什么。 我想起在北京出差的时候，有位高管前辈跟我说，“但凡你从学校出来后，学习都不再是第一位了。重要的是不断训练你的判断能力和决策能力，把它练到极致。” 商业的结果从不来源于群体的嗅觉，而是源于个人的判断和执行力。换句话说，任何一件事，请努力成为抢先入局的前100个人，而不是想着要做100个人里的第一再入局。看准了赶紧行动，拿到更多的牌，就不愁没有打法。 时隔两年，我终于理解了张潇雨老师在得到课程里说的“商业即人性”是什么。 做更好的商业，需要不断锤炼更原始的人性。下注的第一件事往往不是掂量筹码，而是克服恐惧。对未知的好奇和恐惧的平衡，才是我们每个人下注前最大的挣扎。 这大概也是创业这场游戏最迷人的地方了吧。