我以为快手在海外被吊着打 结果接近30%的巴西人成了老铁
我以为快手在海外被吊着打 结果接近30%的巴西人成了老铁
不少媒体，也都分析了他们家的电商业务是咋带飞的。但在财报里，差评君却发现了个大伙们可能一直忽略的东西，那就是快手的出海业务。其实吧，快手跟 TikTok 一样，早在 2017 年就出国闯荡去了。只不过，相比 TikTok 在海外拳打 Facebook 、脚踢 Twitter 不同，快手的出海之路就没那么顺利了，在 7 年时间里，光是出海战略调整就调整了 5 次。而在 “ 屡战屡败，屡败屡战 ” 之后，如今总算是有些小成绩了。其中，国际版的快手 Kwai （ 纠结了下这玩意儿应该怎么读， “ k wa i ” 还是 “ k 歪 ” ？ ），就是快手出海的主力干将。这么说吧， Kwai 跟其他的短视频应用没啥太大区别，差评君也去他们的网页版上逛了逛，上边儿分享生活的、晒宠物的，还有搞美妆穿搭的，反正什么五花八门的都有。而 Kwai 刚亮相那一波，也可以说是挣足了眼球和关注，当时它最先在俄罗斯、韩国还有东南亚好几个地方上线。就比方说韩国市场吧，起初是因为 IU 、权志龙这些个韩国明星把 Kwai 里的一个特效给带火了，让 Kwai 在韩国应用商店下载量第一霸榜了好一阵。但这热度来得快，去得也快，到 2018 年末， Kwai 就开始过气了，在韩国的Google应用商店的排行直接被甩到了 30 名开外。包括俄罗斯还有东南亚的好几个市场，都有些高开低走。有人说可能是因为 Kwai 只会烧钱，做不好海外的内容生态，也有人说是它本地化不行。恰巧 2018 年底，快手负责海外业务的老大刘新华也走了，国际化团队离职的离职，转岗的转岗，那个时候不少人都在猜测他们的海外业务是不是就这么停了。结果痛定思痛一年之后， Kwai 又瞄准了巴西、印尼市场，你别说这次还真让他干成了。特别是在巴西，快手可是收获了不少老铁。根据最新的数据， Kwai 在巴西的月活超过了 6000 万。这啥概念？按照巴西大约 2.15 亿的人口总量来计算（ 2022 年数据 ）， 6000 万差不多占了三分之一。用一个不太精准的算法，十个巴西人里，可能就有 2-3 个人是 Kwai 老铁。甚至， Kwai 还一度击败了老对手 TikTok ， App Annie 数据显示， 2019 年 6 月到 8 月， Kwai 在巴西市场应用下载榜排名第 5 ，而 Tik Tok 却在 100 开外。当然了，当时 TikTok 忙着北美和东南亚市场，的确是让快手一招 “ 避其锋芒 ” 把巴西市场给抢了。但重振旗鼓二次出海的快手，这次在巴西确实也学聪明了。要吸引用户，最基本的烧钱补贴不能少吧？据晚点 LatePost 消息， 2021 年，快手为海外扩张准备了 10 亿美元的预算。周受资一句 “ 快手烧多少、我们也烧多少 ” 都快给 Kwai 整急眼了， Kwai 原本拉一个新用户奖励 6 美元，后面直接涨到了最多 20 美元。用户打开 Kwai 刷视频，平台还会给类似积分的奖励，积分攒够了就能换现金， 1 万积分换 1 雷亚尔（约 1.4 元 ）。为了吸引创作者， Kwai 还把国内打赏那一套，也带到了巴西，粉丝可以给自己喜欢的视频创作者打赏 4.9 雷亚尔（ 6.8 元 ）、 10.9 雷亚尔（ 15.26 元 ）和 39.9 雷亚尔（ 55.85 元 ）。这部分收入的佣金平台分币不收，主打的就是一个大方。不过说到底，羊毛薅完就完了，想把用户留住可能光靠给钱还不够，况且谁家的钱也经不起这么烧。所以 Kwai 在投其所好方面，也玩儿得挺溜。巴西喜欢足球？好，美洲杯、世界杯赞助拿下，还连带着比赛直播、球星直播等一系列活动都在 Kwai 上搞。如果熟悉足球的哥几个，应该知道弗拉门戈吧？这家俱乐部在巴西的地位，就好比皇马和巴萨在西班牙的地位一样，国民度那是相当高。今年初， Kwai 又跟弗拉门戈谈下了赞助。还有什么在巴西招本地人运营团队，又是跟哪个音乐节合作，又赞助了哪个真人秀节目，反正本土化这一套被快手玩得飞起。不过差评君觉着吧，除了上面这些，抓住了巴西老铁心的，估计还有最近大火的短剧。早在 2021 年， Kwai 就在巴西整了个短剧分区 TeleKwai ，一集 2 分钟左右，里面全是各种抓马又狗血的短剧。像什么为了追求梦想卖掉自己的孩子，还有各种出轨、背叛和出其不意的反转，生活化的场景再加上点善恶因果和宗教元素在里面，让巴西老铁直呼：好看，爱看。Kwai 还跟巴西当地的的一些内容制作商合作，比如 DR Producer ，他们的团队每个月大概产出 125 个视频，每天能拍 30-35 集。事实也证明，国内短剧的这套打法在巴西也嘎嘎好使。有数据显示，才三个月 TeleKwai 就有了超过 30 亿次的播放量，截至 2022 年 11 月， TeleKwai 的播放量已经超过了 75.3 亿。另外，快手在巴西也没忘了赚钱，跟 TeleKwai 差不多时间， Kwai for Business 也在巴西上线了。这玩意儿说白了，就是用 Kwai 给甲方打广告。像 TeleKwai 做起来之后，就可以在短剧里做植入。还有游戏，也可以在 Kwai 上做推流，像 GameGoing 点金石之前就借着 Kwai 的流量，打入了拉美、东南亚几个市场。至于效果好不好，看他们家的财务数据就能说明一些问题。2024 年一季度，快手海外业务营销收入同比增长将近 3 倍。海外亏损收窄，指不定 Kwai for bussiness 的功劳占大头。另外， Kwai 在巴西也已经开始试水直播电商业务，指不定这块业务之后慢慢就做起来了。现在咱再回头看，快手能在巴西占据一席之地，其实也是有迹可循的。不过说实在的，巴西市场的成功更像是在矮子里拔高儿。除了巴西、印尼几个市场以外，快手的其他出海路子干得……只能说是一言难尽。比如在死磕巴西市场之后，快手又搞了个 TikTok “ 翻版 ” SnackVideo ，甚至还盯上了 TikTok 的北美大本营，让新产品 Zynn 去跟 TikTok 斗。这个 Zynn 就有意思了，一到美国就掏出了传统三连：注册送钱、拉新送钱，看视频还送钱，刚上线一个月就登顶 App Store ，直接压了 TikTok 一头。但榜一的位置都还没坐热， Zynn 就被狠狠制裁了。。理由是被 TikTok 博主举报他们抄袭，让 App Store 和Google应用商店给下了。等 Zynn 整顿了个把月再出来，外面早就都已经变天了，没了现金奖励用户也不买账，数据是一天不如一天，北美市场的算盘快手估计也是不想再打了。主要是坏消息还不止这一个，同一年 SnackVideo 在印度也被封杀了……当然也不是针对它一家，三哥对咱们是无差别扫射，只能说是快手时运不济了。眼看着在其他市场遇到了些挫折，快手直接把 Kwai 中东、 Kwai 拉美还有 SnackVideo 一起合并到 Kwai ，老老实实守着稍微有点优势的巴西和印尼市场。所以咱现在再看 kwai 巴西市场，就很像家里好不容易供出来的大学生。包括快手之前也说过，巴西、印尼是他们之后推进商业化的重点区域。最后差评君觉着，不同于电商出海，能依靠着国内成熟的供应链，在海外嘎嘎乱杀。内容平台的出海往往更难，目前国内做得比较成功，其实也就 TikTok 了。毕竟，不同的国家和地区、不同的文化土壤，需求也各不相同。不过 Kwai 的商业化部门，现在把握住了出海 “ 新三样 ” （ 网文、短剧和游戏 ）里的两样，指不定之后又能贡献多少营收呢。对了，前段时间，快手又说准备跑沙特建办事处去了，就是不知道这次出海中东，能不能顺利上岸啊？ ...
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