理想和最凶险的“4公里节点”
理想和最凶险的“4公里节点”连续成功者的“姿态”在李想宣布8月21日开课后，就有网友评价称，“李想卖得不是课，卖得是认知，李想收的不是课程费，而是收割中产”。一个月后，这个“复盘千亿级爆款产品”的实战课卖出29538份，用户再度被稳稳拿捏了。既能传道授业，又能免费推广自己的产品，不花一分钱就能收割一波核心用户。过去几年，但凡能够让理想汽车冲上热点的行为，好的坏的李想都来者不拒。李想第一次登上杂志封面是在2006年。当年《中国企业家》以《生于80年代》为封面，报道了李想、茅侃侃、戴志康和高燃四位80后创业者。彼时“80后创业”还是十分新颖的概念，报道一出就引起强烈反响。后来有人曾评价到：“这四个人对当时创业者的震撼，甚至不亚于之后的马云”。十年后《中国企业家》再次回访四名80后创业明星时年25岁的李想已经相继创立泡泡网和汽车之家，这是他第一次被媒体推向风口浪尖。谁都没料到，17年后李想以理想汽车创始人的身份又频繁登上热搜。9月25日，理想汽车第50万辆车正式下线，销售数据遥遥领先其他造车新势力。过去几年，中国的新能源汽车领域经历了史诗级的混战，理想曾是“蔚小理”中最不被看好的那个。而2023年的销量股价齐升，无疑让李想认为自己已经取得了阶段性的胜利。他先是在微博上公然炮轰称友商销量“仨瓜两枣”，又深夜小作文谈“理想的核心驱动力”，颇以成功者姿态自居。在许多人眼中，他正在取代雷军，成为企业家群体中的新一代“微博之王”。也正因如此，在这个时间点上，围绕李想的争议正越来越多。一方面，理想汽车得以脱颖而出，印证了李想过人的趋势判断和惊人的产品力；另一方面，理想汽车成于增程，作为从混动到纯电市场过渡的受益者，接下来的纯电赛道中，它还能否击败那些实力强劲的对手？在增程阵线，华为AITO问界新M7来势汹汹，自9月12日发布至今大定已经超过5万台；小米汽车近日也被爆出确定开发增程混动。在纯电阵线，赛道的拥挤程度和价格战的凶悍程度只会越来越甚。尽管“新势力”都爱说造车是一场马拉松比赛，但只有李想把危机感拉满，他说这场马拉松“每4公里的节点就淘汰一轮”。对于当前的理想而言，它赢得了短期的胜利，但即将跨入的是最凶险的一段4公里。李想做好准备了吗？02一招吃遍天下先如果从一个创业者的标准衡量李想，他败率极低。二十出头创办的泡泡网，很快就成为了当时国内最大的3C网站之一。之后泡泡网被盛拓传媒收购，李想也实现了财富自由。2005年，李想创立汽车之家，8年后就成功在美国上市。从泡泡网到汽车之家，李想和团队所积累的方法论终于在理想汽车上有了规模化的反应。2005年创立理想汽车前，李想就得出一条结论：作为新品牌不能进入负增长的市场。他认为自己之前做泡泡网没有大成，很大原因是当时的市场已经进入负增长。2015年前后，30万元以下的汽车市场都在负增长，95后买车动力越来越低。相反30-50万市场却在高速增长，这也是理想汽车最初瞄准的价格区间。当时锚定这一区间的还有蔚来。只不过迥异的产品哲学，将这两家车企导向截然不同的命运：李斌想要的太多，所以蔚来铺了一个很大的摊子，烧了很多钱，时不时就滑到悬崖边上；而李想推崇克制和务实，他认为产品人要控制自己的欲望，“我对创业没情怀，情怀多耽误事呀”。理想ONE是理想的第一款车。从2018年发布之后的四年中，理想一度只有这一款车型。图源：@理想汽车官微理想ONE在内部开发时曾考虑过推出纯电、增程双版本车型，但因两款车型开发并行对当时的理想而言难免顾此失彼，因此理想选择坚定开发能够解决用户里程焦虑的增程版车型。财报显示，理想汽车在今年第二季度交付了8.65万辆新车，同比增长201.6%，创历史新高。以今年上半年的交付量为标准，理想汽车销量超过了蔚来与小鹏的销量之和。在李想早期的设想中，未来车型的集中度在变高，智能化会让所有终端爆款化。比如中大型轿车，其实就是宝马5系、奥迪A6、奔驰E，占据了80-90%的销量。于是，单点押注、爆款策略让这款车型稳稳奠定了理想的行业地位。在产品定位上，李想对内一直强调，要站在用户的角度做产品。理想ONE诞生至今，已经有过无数迭代。比如围绕“移动的家”的概念，理想ONE取消了七座版本调整为六座，保证了乘客体验的优先性。为了更好的适应多孩家庭，理想ONE后座配有电视，便于亲子的娱乐出行。得益于汽车之家和前几段创业经历的摸索，李想逐步印证了自己的判断：比互联网公司更懂造车，比传统车厂更智能，我们就赢了。也正是靠着这种判断和执行力，理想跑赢了新能源第一阶段的战争。简言之，空间、冰箱彩电、续航增程等等显而易见的地方都是用户最容易感知的优点。而底盘、辅助驾驶技术、动力、补能方式等不易被感知。理想前期的几款车型把可感知的优点全占了，尽管外界不少声音质疑理想“鸡贼”和“偷工减料”，但在绝大多数车企都深陷亏损泥潭的时候，理想已经率先迎来盈利。今年二季报显示，理想季度销售收入、总收入、毛利等均实现了同比200%以上的增速。但在当日晚间美股盘前，理想的股价跌幅一度超过8%。在财报后的分析师电话会议中，当被问及三季度交付预期时，李想一改往日的乐观，他直言：目前提出的交付预期，是理想的产能极限。目前理想汽车的产能是5万辆/月，而导致其产能陷入瓶颈的原因主要是零部件供应。也正因如此，导致外界认为理想将有销售放缓和利润见顶的可能。03增程套娃的尴尬外界的担忧和股价的折射并非空穴来风。正如一位汽车行业资深从业者所言，当在强势产品周期的时候，人们很容易认为一家公司相当出色，但拉长周期看，结论不一定如此。理想旗下L7、L8、L9三款车型在外观和内饰上高度趋同，甚至其在动力系统、辅助驾驶、底盘和座椅功能上也几乎一致。以理想的规模和投入，很难像其他车企一样短时间推出多款新车，“套娃”很大程度摊薄了整车的开发制造成本，是效率最高的扩展产品内容的方法。如果说过去几年新造车势力中，引起最大争议的，莫过于“增程式混动”。甚至有不少汽车圈大佬炮轰“增程式发动机”是落后的代名词。尽管在这种质疑声中，理想销量节节攀高，增程式混动也展现了前所未有的竞争力。但眼下，人们最担心的就是理想“成也增程，败也增程”。从大环境看，过去10年，动力电池成本下降了80%，未来至少还有50%的下降空间。电池成本下降、充电基础设施逐渐完善，新能源的里程和补能焦虑正逐步被削弱。从竞争格局来看，理想在增程之路上狂奔的这几年，新能源同行们在纯电和智能化的投入上也当仁不让。根据财报显示，2022年，蔚来营收达到492.69亿元，研发投入高达108.36亿元，接近前三年的总和。对比蔚小理三家财报，2022年蔚来研发投入占营收比重最高，接近22%，其次是小鹏的19%；理想最低，约为15%。对于新造车企业而言，接下来行业从混沌走向有序，技术才是各家真正的刺刀。没有足够的技术加持，仅靠爆款和品牌，踏入纯电赛道的理想应该感到忐忑；且造车新势力的用户忠诚度并不高，理想此前积累的品牌优势能否迁移并不乐观。在明年理想发布的四款车型中，有三款是纯电车型。仅高端纯电赛道中，小鹏、蔚来、问界，包括明年即将上市的小米汽车，都是理想的潜在威胁。图源：理想汽车...PC版：https://www.cnbeta.com.tw/articles/soft/1388623.htm手机版：https://m.cnbeta.com.tw/view/1388623.htm
