跨境电商下半场开启，亚马逊、Temu决战托管模式

跨境电商下半场开启，亚马逊、Temu决战托管模式 在Temu的托管体系中，物流通常可分为3段，尾程物流是其中之一，另外还有头程物流和跨境物流。头程物流，是指商家将货物运送到Temu在国内仓库的阶段；跨境物流，是货物由Temu国内仓运至海外仓库这一阶段；尾程物流，则是指货物由海外仓运送至买家手中，完成交付这一阶段。而去年跨境电商的年度关键词，还是“全托管”。2022年9月，Temu上线了“首创”的全托管模式。全托管，意味着平台替卖家承担了相当一部分职责，卖家只需要将货运至Temu在国内的仓库，剩下的环节，包括店铺运营、流量投放、物流及售后，都由Temu负责完成。Temu的这套全托管模式号称“出海0门槛”，从客观上大大降低了商家出海的难度。甚至国内卖家都不需要懂英语，Temu的后台支持中文，来与卖家对接选品的Temu买手也都是中国人。除了传统电商平台亚马逊、eBay，大部分跨境电商都被卷入了这场托管战事中。在Temu之前，跨境电商并无“托管”服务的概念，商家自行在平台开设店铺，再进行后续销售。2022年9月，Temu首先提出了“全托管”的概念，跨境电商的其他平台相继推出了各自的“托管”模式。2022年12月，速卖通宣布提供全托管服务；2023年3月，主打东南亚市场的Shopee宣布推出了全托管；5月，TikTok Shop也推出了全托管服务。2023年9月，亚马逊副总裁Mehta宣布推出“端到端供应链服务”，即商家可以先使用亚马逊全球物流将产品运送到各地的仓库；再使用AWD（亚马逊入仓分销网络）管理库存，实现自动补货；最后通过FBA（亚马逊物流）实现分拣、包装、配送，最终完成履约。这意味着亚马逊介入了物流、仓储和运营等跨境电商的全流程。虽然亚马逊一再否认“端到端供应链服务”是全托管，但从结果来看，这套系统最大限度地为“工厂直售”类商家进驻亚马逊创造了条件。现如今，全托管模式上线一年半后，已上“牌桌”的Temu开始发力半托管模式。据SimilarWeb数据，截至2023年12月，Temu的独立访客数量已达到4.67亿人，美国消费者在Temu上所花费的时间是在亚马逊的近2倍。但转化率欠佳，有56%浏览亚马逊的消费者完成了购买行为，但在Temu这个比例只有4.5%。针对“半托管”模式相关问题，记者通过Temu站内公开的联络方式向Temu发送了邮件，询问在此时推出半托管的原因，截至发稿前无回复。01Temu“退回”半托管3月15日，Temu宣布在美国站试行半托管业务，这条消息一夜之间改变了商家圈子。润科俊的全托管店铺也受到了影响，“以前没有半托管的时候，后台核价1天就能定下来。但自从半托管上线以来，我们这边的核价基本都要3～4天。”润科俊说。润科俊的店铺是第一批试水Temu托管的店铺之一，2019年他进入跨境电商领域，最初在亚马逊开了自己的店铺，主营建筑材料。2022年，Temu上线美国，润科俊觉得可以试试看，于是果断注册了Temu店铺。润科俊口中的核价，是Temu托管模式中的一个环节。由于最终定价权掌握在平台手里，Temu后台仅支持商家填写一个期望报价，后台会根据商家的预期报价、同类商品比价等得出一个最终价格。如果商家同意该价格，商品就会上架售卖，如果不同意，则核价作废。这不是个案。“两个星期了，不核价，不上架。怎么没人管管我们的死活呢？全跑半托管去了。”3月20日，小红书ID为“苹果不是李子（发癫版）”的博主发文。这条笔记下，不少Temu全托管卖家吐槽核价周期比以往长了很多：一周没核价、一个月核价没动过，甚至催核价之后平台给了一个低到离谱的定价。来源：小红书截图除了人力，流量倾斜问题也困扰着润科俊，他告诉《中国企业家》：“自从有了半托管，我们店的成交单量下滑了50%。虽然不能全怪半托管，还有平台竞争等原因，但流量大头分去给了半托管确实是实情，流量不足、曝光不够导致我们成交量不如以前。”这让从亚马逊转投Temu的润科俊有些痛苦，他告诉《中国企业家》，大多数Temu的商家都有类似的心境商家手里的权力太少，但又因为现在还能赚钱，所以痛也坚持着。润科俊表示，他从亚马逊转投Temu主要有两点原因：第一点是看中平台的流量红利期，第二点就是其高效便捷的供货方式。据了解，在Temu上线全托管之前，跨境电商多采用亚马逊模式，买家开设店铺，自行负责跨境交易的方方面面：产品自己运输、店铺自己运营、流量自己买，爆不爆单全靠命。希音率先改变了这个局面，推出了自己的模式更接近于自营，平台向工厂采购，再经由平台售卖。这一背景下，Temu首先面向全品类推出了托管模式。在其全托管模式下，选品是由平台和商家协商完成，而不再是平台采购。这个全托管模式的框架也成为了其他跨境平台全托管的雏形。“Temu全托管只需要你把东西发到他们在国内的仓库，后面包括流量投放、店铺运营、售后服务、跨境物流和尾程物流，平台都会帮你完成。”润科俊说。但现在的半托管却不同。赵俊铭所在公司目前也在Temu经营着全托管店铺，不过半托管上线后，他们选择入局了半托管。“我们本来就有海外仓，也同时运营着亚马逊和速卖通的店铺，半托管更适合我们。”赵俊铭说。赵俊铭的说法符合绝大多从全托管转向半托管的商家他们原本就有海外仓备货，跳过了备货前给平台寄样、选品的环节，可以自己决定发什么货，也能灵活决定在哪里发货。02缺品牌、缺品类，Temu复制拼多多Temu这一“退”，实则是“进”。4月18日，Temu食品类招商线上直播中，食品类负责人晴川提到了半托管模式下Temu想要建立关系的四种合作伙伴：有出口经验的贸易商、国内形成品牌的品牌方、有出口代加工经验的工厂以及有FDA资质的卖家。直播中晴川特意提到了品牌：“除了国内品牌，Temu也将纳入欧美日韩的品牌，丰富食品类目的宽度。”就在晴川直播的3天前，Temu义乌招商会上，美妆类目招商负责人欧豪也提到了半托管模式下希望更多品牌能够入驻Temu，他建议卖家走中高客单价，甚至打出了“价格越高，优势越大”的标语。这看起来，与全托管时期的低价模式相悖。据国内某小家电品牌负责出海的消息人士称，今年3月前后，Temu面向国内知名品牌进行过招商。记者在今年广交会现场向维达、立白等企业求证时，都得到了确定的答复，维达处的工作人员告诉记者，公司已经开始与Temu合作；而目前主推东南亚市场的立白，也在考虑入驻Temu。Temu招商书显示，商家入驻平台的佣金和流量投放费用都是0，但价格要求是亚马逊的85%。而目前亚马逊的平台佣金是15%左右。“目前公司确实在考虑入驻Temu，但我们也有顾虑。一是Temu在海外一直都是走低价路线，我们也担心入驻后会拉低我们自己产品的格调；二是如果要求我们以亚马逊8.5折的价格上架Temu的话，那我们为什么不9折在亚马逊卖呢？”上述消息人士说。Temu走上了拼多多的“升级”老路。2021年，拼多多为招商大品牌入驻成立了专门的招商小组，但大牌商家的顾虑也集中在“低价”上。以阿迪达斯为例，虽然是官方入驻，但仅在拼多多上线了自己的“官方奥莱店”，出售清仓的低价产品。手机类目中，小米、华为虽然是官方入驻，却都以经销商名义开店。这与目前Temu的情况如出一辙。记者在亚马逊和Temu分别搜索小米，亚马逊显示有小米认证的官方线上店铺。而Temu所显示的产品虽然也打上了“小米直售（Direct from XIAOMI）”的字样，还在产品详情页将其标注为“亮点（Highlight）”，但... PC版： 手机版：