“拼多多市值逼近阿里”的隐喻：马太效应失灵 电商重回战国时代
“拼多多市值逼近阿里”的隐喻：马太效应失灵电商重回战国时代天亮后，一位阿里内部员工在内网感慨：“此刻难眠，那个看不起眼的砍一刀，就快成为老大哥了。”阿里员工的失落引发了马云亲自下场讨论，而距离马老师的上一次发言还是在2021年关于“阿里高P和低P对立”的问题上。马云大度地祝福对手：“要祝贺pdd过去几年的决策，执行和努力。谁都牛x过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。”有人翻出拼多多创始人黄峥多年前的采访，被问及“未来的梦想是什么”时，那时刚创业不久的黄峥这样说：“今天阿里成功的形式未必是明天成功的形式，老一辈总是要老的。”“时代是一浪推一浪的。”在那时的语境里，拼多多作为一个立于草莽，做着“五环外生意”的新手，当说出“能够做出一个不一样的阿里”的梦想时，彼时的阿里，在逍遥子张勇的带领下正乘着消费升级的东风，大讲如何刺激消费与规模扩张的故事。在当时没有人能料到，几年后的今天，双方的差距正在缩小，比如这个双11，所有的电商巨头都开始踏入与拼多多类似的路径，学着躬身讲低价的故事。马云说：“我更坚信阿里会变，阿里会改。”当曾经的旧王转变叙事，而对中国电商行业而言，更广泛的变革已经开始了。马云口中的“阿里会变，阿里会改”，其实早有迹象。从今年618前夕，马云为淘天定调：“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，到双11大打低价牌，再到近期将1688和闲鱼两条“副线”业务推至淘天前台，一系列的举动都在表明阿里在一个消费更理性时代里的转身与选择。阿里人擅长说拥抱变化，但并不意味着总是能应对变化。在张勇执掌阿里的时代里，也就是2018年以前，彼时阿里内部都看到了中国消费升级的变化——中国中产们愿意买贵，也愿意为欲望和溢价付费。那样的年代里，阿里大胆尝试了诸多业态，坚信消费升级的趋势会持续。彼时，张勇对盒马的侯毅也说过：“你大胆尝试，钱的问题我来给你解决。”张勇和马云去盒马探店，桌上摆着的也都是帝王蟹、波士顿龙虾、黑毛猪肉。但2018年之后，情况变了。地缘政治等宏观因素影响，消费走向分化与理性，中产捂紧了钱包，口嫌体正直地没事就找人“砍一刀”，供给过剩的中国商品市场，商家们在“库存”的焦虑下转向拼多多。也正是在2018年，拼多多上市，黄峥身价直逼京东刘强东，当时，他就称未来仍打要“价格战”。阿里并非没有意识到拼多多的威胁。根据《晚点LatePost》的报道，当时阿里已将拼多多列为高于美团和京东的第一竞争对手。但当具体执行起来，内部的洞察难以带动整个大象的转身，整个集团都在消费升级，说更有想象力的故事。从现在马云的口中不难看出，阿里人此刻的“难眠”一方面是彼时并未及时预测消费形势的变化，有时候慢一步，就会错过一个时代。另一方面，则是青年拼多多所拥有的灵活与内卷。在诞生之处，在拼多多的面前就是巨头林立，黄峥很早就意识到：“我们会在短时间面对淘宝十年面对的所有问题。”因此，很长一段时间内，拼多多的内部也一度强调效率至上，业务结构十分扁平。强调价格、效率至上叠加一个消费理性时代的到来，让拼多多成长为一个隐形巨兽，2020年底，拼多多的年报显示，其年活跃买家数达7.884亿，成为了中国用户规模最大的电商平台，而距离它成立还不到五年。阿里的某种失落以及拼多多的崛起，放在一个更大的时代背景下，是过去电商巨头们所引以为傲的“无限游戏”已变成了一场各守边界的战争。电商的基本框架是“人、货、场”，消费者无非在意的是“多、快、好、省”，过去，电商巨头们从各个角度刺刀见红，互相侵入对方擅长的领域，到头来却发现，用户心智才是最大的筹码。因此，在过去一段时间内，无论是低价战，还是内容战，抑或是技术战，本质上都是用户心智站，电商做的就是连接“人和商品”的事。在消费升级时，天猫的品牌和货盘，京东的服务，都是更好连接“人和商品”的手段。而拼多多的“低价”，在对的时代里做了对的事，并且更深入将低价做广，短时间内所沉淀的用户心智至少是其他电商巨头难以撼动的。这可能是一个企业的基因所决定的，也是各自能力成长出的结果，这是路径依赖，也是成熟公司的惯性使然。意识到这一点后，尽管在外界眼中，电商巨头们依旧看似在抢低价、争内容，但具体在执行上，其实在退守到各自的边界，做更擅长的事：比如淘天近期讲回归，用AI驱动讲好用户体验和商家服务的故事，还强调店铺资产的重要性。京东在今年双11之所以格外强调“采销”，本质上是强化京东供应链的心智。除此以外，他们都在找各自的增量。拼多多的新战场是海外。Temu学着SHEIN的打法和因地制宜地复制“砍一刀”的模式，叠加踩中了美国最严重的通货膨胀影响，将“极致低价”的路子走到通。而对于阿里而言，过去一年多以来，从拆分再到暂缓计划，再到今年吴泳铭所提出的“技术驱动的互联网平台业务、AI驱动的科技业务、全球化的商业网络”三大方向，阿里一直都在消化此前高投入所带来的影响，新任管理层也始终在谋求多元化业务的同时，寻找新的平衡点。某种意义上来说，互联网时代曾经被封为第一定律的“马太效应”正在失效，头部玩家很难再赢者通吃了。无论是阿里还是拼多多，京东，或者希音，甚至唯品会，都能在自己的边界内实现极致效率——这是“卷”的另一种形式。马云曾在一场聚集淘天集团各业务负责人的会议上，直接指出“阿里已经十年没创新”“阿里是谁？对焦拼多多、对焦抖音，阿里为什么要学（他们）？”《晚点LatePost》曾对拼多多的管理模式进行拆解，无论是TEMU抑或是社区团购业务多多买菜，其都被拼多多内部视为创业项目，具备极强的灵活性与效率至上。对于一家规模庞大，且市值逐渐逼近曾经“老师傅”的大公司，拼多多内部极强的执行文化让其始终能贯彻管理层的意志，与其他电商巨头相比，拼多多管理层对外频说的一个词就是“第X次创业”。拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻曾透露过一个细节，那些脱颖而出的那些年轻、敢于做决策、同时又拿到好结果的同事，将成为整个拼多多人才梯队的后备力量。比如他提到。不少当初跟他一起做多多买菜的同事被调去做跨境，对新业务没那么焦虑了。而对其他电商巨头们而言，“能否重回创业时刻”是摆在他们面前的一道最艰巨的难题，他们需要提升组织和人效，放下历史包袱，让更具执行力的人冲在一线。这些战略需要更强的执行力与魄力，并落地在看得见的实处。这当然并不是一件简单的事，但在一个强调效率的时代里，慢就不再是快。...PC版：https://www.cnbeta.com.tw/articles/soft/1400681.htm手机版：https://m.cnbeta.com.tw/view/1400681.htm
