中国清洁电器全球化：不再隐身幕后了
中国清洁电器全球化：不再隐身幕后了
中国清洁电器企业全球化，是不能回头的路。2023年，中国本土销售了大约410万台扫地机器人。如果开足马力，中国扫地机器人的产能可以达到1500万台左右。这意味着，超过1000万台的产能，一方面需要国内扫地机器人渗透率提升消化，一方面需要在更大的全球市场进行消化。而且，在全球市场上，中国的企业不愿意再以低廉价格的方式获取市场份额了。“你做便宜的东西，只会越做越便宜。你今天给了他一个100欧的产品，他下次就会找你要95欧的产品，然后再找你要90欧的产品。”追觅科技中国区执行总裁郭人杰近日对第一财经记者说：“对于企业来说，物美价廉其实挺可惜的。”幕后与台前中国的清洁电器企业不再隐身幕后了。在25年前，中国是没有本土扫地机器人品牌的，这个门类兴起于美国市场。中国的清洁电器产业从代工业务开始，依靠最初的成本优势，慢慢培育起完整的产业链。此后，这些代工企业掌握了成熟的制造能力、部分的核心技术。“他们从代工转向了自主品牌，把供应链的优势转化为了自主品牌的部分优势。”郭人杰说。早期的中国企业与外资企业错位竞争，走的还是以低价走量的路线。中国本土清洁电器的老牌企业科沃斯，第一桶金就来自于代工。在获得初始积累之后，才转而创建了科沃斯品牌。时至今日，莱克电气虽然开始做自主品牌，但吸尘器的代工业务仍然是它主要的收入来源。咨询机构GfK的中国家电事业部行业研究总监马佳也观察到，这几年快速成长的企业，已经不再是代工方，而主要是做自主品牌的中国企业。“目前来看，自主品牌的上升势头会比较大。仅仅靠代工输出劳动力，肯定是低附加值的东西。”从代工向品牌转变，尤其是高端品牌，是中国家电产业的大趋势。在供应链取得领先的情况下，中国清洁电器企业现在已经进入了3.0时代。“追觅从品牌创立第一天，就选择布局全球，用技术创新和高端化进行竞争。”郭人杰表示，在这个阶段里，在全球范围内建立起更具辨识度、能够穿越时间周期的高端品牌，才能实现价值最大化。3.0时代企业的一个特征是生而全球化，其渠道建设、专利布局把全球市场纳入考量，在全球各个国家都能建立起自主定价权。以追觅科技为例，现在在全球获得的授权专利就已经有2300多件了。某家电企业的空调业务负责人之前对第一财经表示，尽管它在中国家喻户晓，但在美国市场近年才提出品牌优先策略。这家企业最初也是以代工开拓美国市场，之后是在一些美国本土企业不太关注的细分类目里尝试突破，“然后再攻坚克难，跟日本品牌、美国品牌直面竞争。”这种转变并不容易。形成路径依赖的代工企业，往往会错过机遇。鉴于中国市场的激烈竞争，宝贵的窗口期往往只有几年。中国本土的扫地机器人、洗地机市场就是在过去几年猛烈地爆发出来，成就了一大批企业，但也有企业错失良机。一家吸尘器代工企业的董事长在2024年AWE上表示，该公司没能抓住洗地机器人，扫地机领域的机会，现在落后了。它虽然也推出了价格比较高的，具有吸尘除螨效果的洗地机，并且请了明星代言，但其京东旗舰店只有几百台的销量。今天代工业务仍能给中国本土企业带来大量的订单。苏泊尔此前被法国SEB集团收购，为后者生产贴牌的清洁电器。据其管理层在AWE期间透露，2019年~2020年，苏泊尔代工业务量两千万左右；2021年~2022年的时候已经到两个亿了；2023年左右的时候，已经到了五亿多了。“2024年的话，我们已经拿到的订单大概是八个亿。”中国企业从代工向自主品牌转变，这并不意味着代工业务会消亡。“全球差不多70%的产能都来自中国。对于全球供应链，这种代工工厂的形式在中国还是非常必要的。短期之内，这两种形式都会存在。”马佳表示。“物美价廉其实挺可惜的”中国企业仅用不到5年时间，就占领了欧洲扫地机器人市场。GfK数据显示，在西欧的小家电市场，亚洲品牌占据了主导地位。德国是欧洲最大的经济体。从2023年10月开始，追觅科技成为德国市场份额第一的扫地机器人企业。同为中国品牌的石头科技、科沃斯等，同样在德国等欧洲国家占据不少的市场份额。在欧洲占据首位的清洁电器企业曾是iRobot。iRobot是一家美国企业，也是扫地机器人品类的开拓者。不过，近年来它在德国市场份额先后被科沃斯、石头科技和追觅科技所超越。在德国或整个欧洲区域，iRobot份额处于收缩的状态。它自身经营情况也并不特别稳定，此前亚马逊有意收购该公司，但最终没能成行。去年追觅科技做出解决扫地机器人边角清洁问题的机械臂外扩技术，而后搭载这一技术的扫地机器人产品成为行业爆品。数据显示，截至2024年3月27日，追觅扫地机器人机械臂家族累计销量已经突破50万台。在这之前还有科沃斯、石头科技分别做出的扫拖、吸尘二合一、LDS激光导航产品。中国的清洁电器头部企业之间的激烈竞争远超其他市场，竞争催生了一代代技术创新。“中国的品牌优势，首先还是快。”马佳对记者表示，中国的扫地机器人产品，生命周期最长才18个月，每两三年都有大的变化。目前iRobot没有激光雷达导航产品，还是依靠视觉解决方案。在硬件迭代、算法更新落后于中国企业。“iRobot每年都推出新品，但它都是小修小改的方式。”中国消费电子企业的全球化步伐是不断加速的。传统的大家电企业如海信、海尔等，用了十年时间在全球市场取得了10%以上份额；中国手机企业如OPPO、小米等，用了5年的时间拿下北美之外的全球40%以上份额；扫地机器人等新兴行业则仅用两年时间，在北美之外的全球份额就超过了40%。而且，中国清洁电器品牌在欧洲并非以低价取胜。物美价廉通常是中国企业走向全球化的策略，但并非所有企业都喜欢这个标签。“对于企业来说，物美价廉其实是挺可惜的。”郭人杰对记者说。“你做便宜的东西，只会越做越便宜。你今天给他一个100欧的产品，他下次就会找你要95欧的产品，然后再找你要90欧的产品。”沿着低价道路走下去，最后企业只能实现走量，而利润非常微薄。清洁电器的中国市场，这一点已经比较明显。在AWE期间，上述吸尘器代工企业的董事长希望，“大家不要同质化内卷，内卷下来谁都挣不到钱。”低价竞争会令创新型企业陷入内耗：如果赚的钱不够多，那还要不要坚定地投入研发？长期来看，低价和创新难以兼容。近期，十余家企业参与签署了《中国家用电器协会清洁电器行业公平竞争自律公约》，以“推动行业抵制不正当竞争行为，共同维护良好市场竞争秩序”。从去年开始，追觅科技表态坚决不参与价格战，并且朝着相反的方向发力。在欧洲市场，追觅科技、石头科技等的产品价格能够比肩iRobot。郭人杰表示：“我们希望通过高比例的研发投入，确保我们有能力研发最具创新力的技术、推出最具竞争力的高端产品，去支持更高的经营利润，再反哺研发投入。”洗衣机、电视机等产品已经发展了数十年时间，很难依靠技术去引领和超越，而扫地机器人等智能清洁电器则是新兴类目。据郭人杰观察，欧洲消费者追求具备创新突破性的产品，而非简单低价。马佳也认为，性价比的策略已经过时，未来是拼技术的时代。“中国已经有热烘干、自动清洗抹布、上下水嵌入式的扫地机，带仿生机械臂的扫地机器人也已经上市了。”马佳说：“这些技术都是一件件的武器，要拿到全球市场上去拼的。
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