中国车市:面子狂热、里子流血

中国车市:面子狂热、里子流血 价格战,什么时候到头?车展前夕,特斯拉宣布全系车型价格下调 1.4 万元,调整后 Model 3 和 Model Y 起售价分别为 23.19 万元、24.99 万元。紧随特斯拉之后,理想汽车同样宣布进行价格调整,宣布全系车型降价 1.8-3 万元不等,将价格战推向新一轮高潮。光大证券研报统计数据显示,进入 4 月,已有近 40 个品牌共 128 个车系宣布推出优惠、补贴或降价。乘联会秘书长崔东树指出,2024 年第一季度车市降价规模已经超过 2023 年全年的六成,相当于 2022 年的降价总规模。尤其是在 2 月、3 月,降价节奏达到了超强的程度,“相对于历史来看也是一个惊人的水平”。“只要产生供需矛盾,就一定会出现竞争,而调节最有效、最快速的手段就是价格。”长安汽车总裁王俊说道。王俊指出,现在的矛盾调整还会持续一段时间,这个时间取决于目前新的要素、新技术和新方法能否在当下新能源汽车市场中进一步提高效率和降低成本,真正迎来新能源汽车长期可持续的竞争力。国际 Tier1 厂商安波福亚太区总裁杨晓明同样认为,价格战这样的竞争不会停止,只是会以不同的形式出现。“最终根源还是来自终端客户、使用者对整车厂商的要求。”去年至今,汽车市场价格战一轮接一轮,其特征也从蚕食燃油车市场份额逐渐转向新能源汽车市场的内卷竞争。结合市场数据来看,截至 4 月 14 日,新能源乘用汽车渗透率已超过 50%,产销突破 3000 万辆。这意味着,新能源汽车市场翻番式的高速增长已经成为过去式,而这衍生的另一问题是,“降价换量”是否还能奏效?“降价不一定能帮助企业提升销量,但是可以打击别的企业。”李想曾一语中的指出。“价格战确实是最有利于提量的方式之一,但这种方式不可持续。这条路走长了以后,对企业和产业都是一场灾难。”长城汽车总裁穆峰说道。“根据很多企业的亏损情况和它所拥有的现金,完全是可以计算它能走多远。这对产业生态和消费者来说,都不是什么好事。”从各家车企 2023 年财报数据来看,“价格战”给新能源汽车市场利润带来的损伤十分明显。在近百个乘用车品牌中,在新能源汽车版块能够实现正向盈利的品牌屈指可数,仅有特斯拉、比亚迪、理想汽车等车企交出了不错的答卷。岚图汽车 CEO 卢放同样指出,“市场上存在一些企业为了追求销量提升或资本市场的高估值,长期以低毛利甚至负毛利运营,这种做法实际上并不利于企业的长期发展。”这种流血陪玩带来的后果,不仅自损八百,最终潦草退场时还留下一地废墟。卢放指出,一些企业盲目扩张,建设了大量工厂,但最终却未能有效运营,导致资源的浪费和社会价值的消耗。这不仅损害了消费者的利益,也降低了整个新能源汽车年轻品牌的信心,对整个行业的健康发展造成了不良影响。伤害不仅是针对车企,对供应链厂商来说,价格战带来的压力是显而易见的。“行业内卷和价格战一定会给宁德时代带来压力。”宁德时代国内乘用车事业部 CTO 高焕在采访中说道,“如果为了追求利润,忽视技术研发,单纯进行价格战争对于行业发展是没有好处的。”对宁德时代这类头部供应商来说,价格战带来的只是对利润空间带来挤压,但对部分议价权不高的供应链厂商来说,其需要承担来自于主机厂沉重的价格压力,一家小米供应链厂商向笔者透露,“现在车厂更多是在首轮谈价的时候就想拿到成本价”。在看不到尽头的价格战中,车企和供应商们都还在场内挣扎。没有流量,就没有销量?价格战之外,一场关于流量的竞争正在上演,伴随着小米汽车的进场以及雷军个人 IP 影响力的作用下,这一战役在车展上推向了高潮。自小米 SU7 上市以来,围绕雷军和小米汽车的话题多次霸榜于热搜之上,车展当天,小米汽车的展台以及雷军逛展所到之处,无不围着里三圈外三圈的长枪短炮,热度足以窥见。截至 4 月 20 日,小米 SU7 锁单量已经超过 7 万台,这距离小米 SU7 上市不到一个月的时间,而这一成绩单,已远超多数新能源品牌的半年销量。流量带来的销量红利已是摆在明面上的事实,对多数车企而言,如何利用流量进行品牌营销,拉动销量增长,成为亟需补足的必修课;对传统车企来说尤其如此。华为、小米等科技与互联网背景选手的进场加速了这一进程。“这是变革,这是我们必须要拥抱的变革。”长城汽车公司总经理穆峰直接表明了态度。长安汽车在北京车展上也表现出求变的姿态,朱华荣直言“企业领导人本身就是一个流量密码,会去培养长安汽车的‘雷布斯’、‘余大嘴’”,于是可以看到,长安汽车总裁王俊在车展前夕开通了微博并在车展期间频繁发帖。本次北京车展,虎嗅汽车注意到,在学习抓住流量的同时,也有人在敲响“流量警钟”。东风岚图 CEO 卢放在采访中直言,车展上“一红一绿”两大流量王的受欢迎程度,让其看到了流量在营销中的巨大作用,引发了其对国有企业如何应对这种变化的思考,即“流量确实能带来销量,但产品的好坏和服务的质量却不一定能得到保证。”卢放认为,流量带来的效应并不是常态,它的持久性还有待考验,真正能够经受住时间考验的还是品牌的力量。类似的看法,朱华荣也在交流中提及。“短期流量我们是可以通过个人 IP 的打造、产品发布等方式获得,这对产品推广、品牌推广营销是非常好的,但真正的长期流量在于能不能以用户为中心,创造产品价值、服务价值或者是其他新的价值,这才是最根本的。”事实上,汽车市场不乏有被“流量反噬”的案例。面对流量竞争,理想汽车产品线总裁刘杰表示,“别人碗里的东西有别人应该获得的原因。如果大家都相互卷,卷完了之后就一片废墟,没有意义。不要眼红别人的流量,眼红反而会让自己动作变形。”在对待流量这件事上,理想汽车有一定的经验值。结语:活下去,挣扎着活下去某种程度上来说,无论是价格战,还是流量竞争,其实都是新能源汽车市场淘汰赛加剧的映射,这是市场竞争使然,也是产业转型过程中必经的过程,但这一过程并不可持续。跟风降价的车企中,通过技术亦或是规模化增效带来的成本下降者寥寥,车企们无不是为了获取留在场上的机会而抛出手中仅有的筹码。长城穆峰、长安朱华荣、广汽古惠南等传统车企高管在交流中不约而同传达出同一观点,即汽车产业是一场多维竞争、比拼耐力的长跑。然而,部分场内选手已经在上半场用尽了体力,最终留下一地废墟。 ... PC版: 手机版:

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“一下降价7万”,二手车商不敢收新能源车了

“一下降价7万”,二手车商不敢收新能源车了 二手车商为何对新能源“敬而远之”?李昊所说的降价车型,去年定价是14万多。“今年一下子降了7万多,我们二手车商手里有这个车的都赔钱了。并且因为这一个车型降价,其他品牌的车也受影响。”李昊告诉中新经纬,这种幅度的降价让许多早期购买该车的消费者、车商都遭受了不小的损失,现在他已经不收新能源车了。同在北京地区的二手车商王琦(化名)也“不敢收新能源车”。王琦称,二手车市场并非没有人买新能源车,只不过客户考虑的最大因素是价格。“七八万元就能买一个新能源车,很多客户直接就买新车,不会考虑二手。那些价格较高的新能源车在市场更难卖,因为如果客户有几十万的预算,首选买新车,不会买二手新能源车。”王琦说,中高端新能源车在市场上不好转手,因此他只帮着寄卖,自己不收新能源车。四川成都的二手车商王志(化名)目前仍收新能源车,但也直言不好卖。“我们都是转手卖给其他同行,谁有目标客户就来看车,但是如果车收回来空置很久,价格就非常低,我们还要承担这款车降价带来的风险。”王志称,前几天他卖了一台2022年的某品牌新能源车,卖了一个月,这款车最终成交价格比新车低10万元。“我通常都会建议车主没有太大问题继续开着,因为新能源车卖不上价,如果公里数大一些,或者发生过碰撞,市场价格也几乎是对半折。”二手市场价格“电比油低”值得注意的是,油车去年以来也经历了一波价格战。为何同样是降价,油车在二手市场比新能源车更受欢迎?李昊解释,油车价格相对可控稳定。“油车的降价在可接受范围内,举例来说,假如同样30万预算的燃油车和新能源车,开个4万公里不想开了,燃油车最终也就亏五六万元,但是新能源车车主就要亏10万左右。”李昊以价格30万的奔驰举例,最多降价七八万后,就不会再降价了,但新能源汽车降起来“根本摸不到底”。王志也表示,目前市面上的新能源车保值率都不太高,相对而言,燃油车降幅比较稳定。根据中国汽车流通协会《2024年2月中国汽车保值率研究报告》显示,新能源二手车(电动三年车龄)保值率为54.8%。插混电动(三年车龄)保值率为55.3%。李昊称,北京目前收新能源车的车商很少,占比连5%都不到。中国汽车流通协会提供的数据显示,1月全国二手车市场交易量为168.84万辆,新能源二手车交易量为8.95万辆。也就意味着,二手新能源车的交易量占总体的5.3%左右。上述报告也指出,二月上旬价格平稳,但二手车交易基本停滞,其中新能源车在政策和价格两方面的不确定性使车商更加担忧。目前新能源车市场已经出现恶性竞争的苗头,经销商需要尽量回避风险。二手市场新能源何去何从?眼下在车市势头正猛的新能源汽车,为何到了二手市场就“哑火”?对此,中国汽车流通协会新能源分会秘书长章弘分析,新能源车难以被二手市场接受的原因主要归结为以下几点:首先,电池残值评估的难题是制约新能源二手车交易的一大瓶颈。由于目前缺乏客观公正的电池检测方法,买卖双方往往因电池问题产生分歧,导致电动二手车定价困难。电池的估价通常占据车辆价值的一半,因此准确评估电池状态和价值对于确定二手车价格至关重要。其次,三电质保问题也影响了新能源二手车的市场表现。车企通常会对新车提供三电质量保证,但对于二手车客户,由于车企无法全面掌握车辆状况,往往不愿再做质保承诺。这使得二手车买家在购买时存在疑虑,担心车辆在使用过程中出现质量问题无法得到保障。此外,车辆估值和品牌信誉也是影响新能源二手车市场接受度的重要因素。二手车估值往往与品牌沉淀密切相关,而新能源车品牌多为年轻品牌,信誉积累不足,因此在二手车市场保值率普遍不高。同时,新能源品牌停产退市现象频发,也导致这些品牌的二手车在市场上无人问津。缺乏统一标准也是制约新能源二手车市场发展的一个重要原因。目前二手车市场缺乏国家或团体的统一标准来明确和规范新能源二手车的售后服务。在发生分歧和纠纷时,由于缺乏相关法律法规的支撑,双方往往难以找到合理的解决方案。北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔则表示,当前新能源车市场降价幅度较大,这对二手车市场产生了很大影响。由于新能源车技术更新迅速,老车型停产,新上市车型价格更实惠且功能更多,导致二手车市场中的新能源车贬值较快。这使得二手车商对新能源车的业务持谨慎态度,担心收购后难以保值甚至可能亏损。张翔也提到,新能源车的电池技术尚未成熟也是导致二手车市场对其持保留态度的原因之一。车主普遍认为电池衰减是不可避免的,而更换电池又是一笔不小的费用。这使得新能源车的性价比在二手车市场中相对较低,难以吸引消费者。张翔分析说,新能源车的保费价格相比燃油车要贵,这也是影响其在二手车市场表现的因素之一。对于消费者来说,购买新能源车的成本相对较高,这在一定程度上降低了其在二手车市场的吸引力。这一现象是否会一直持续?章弘表示,尽管新能源二手车市场目前面临诸多挑战,但随着科技的发展、电池性能的不断提高以及新能源车品牌信誉的积累,相信未来新能源二手车市场会逐步走向成熟。同时,相关标准和法规的出台也将为新能源二手车市场的健康发展提供有力保障。 ... PC版: 手机版:

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