在可口可乐介入之前,圣诞老人的形象并不固定:
在可口可乐介入之前,圣诞老人的形象并不固定: 有时候他穿绿色的衣服。 有时候穿蓝色的衣服。 有时候是一个高瘦的老人。 有时候又是矮小的精灵模样。 可口可乐雇佣了一位才华横溢的商业艺术家,哈登·桑德布洛姆。 他的任务很简单:设计一个能让人们在寒冷冬天也想喝可乐的圣诞老人。 但桑德布洛姆的成就远不止于此。 他创造了一个将在未来一百年中定义圣诞节的文化偶像: 桑德布洛姆的灵感来源于一个意想不到的地方: 1822 年的诗歌《圣尼古拉的一次来访》。 他根据诗中对圣诞老人的描述进行创作: “他的眼睛多么闪亮!他的酒窝,多么欢乐! 他的脸颊像玫瑰,他的鼻子像樱桃!” 桑德布洛姆不仅仅画了圣诞老人。 他还用真人模特赋予了圣诞老人生命: 最初,他的朋友卢·普伦蒂斯为圣诞老人摆拍。 在卢去世后,桑德布洛姆以自己为模特。 他对着镜子一边看,一边作画。 桑德布洛姆塑造的圣诞老人不仅欢乐满满。 他还有烟火气: • 他会停下来抚摸家里的狗 • 有时会打开冰箱拿一瓶可乐 • 他会静下心来读孩子们的信 • 有时还会摆弄他送出去的玩具 这些细节让圣诞老人变得更真实、更亲近。 这场广告活动的效果超出了所有人的预期。 各大百货商店开始让他们的圣诞老人穿得和广告中的形象完全一样。 红色的服装逐渐成为圣诞老人形象的标准。 但更高明的营销策略在这里: 这个活动的影响如此之广,以至于桑德布洛姆笔下的圣诞老人变成了“唯一的”圣诞老人。 他温暖、友好的形象出现在各个地方。 每当有人画出穿红衣服、脸颊红润的圣诞老人时,他们实际上都在无形中为可口可乐做宣传。 这一策略无比成功: 到 1942 年,可口可乐进一步巩固了他们的成功。 他们推出了“精灵男孩”,一个与圣诞老人一同出现的小精灵角色。 这不仅仅是一个可爱的营销手段。 更是一次天才般的品牌整合。 还有更精彩的: 在 1950 年代,可口可乐发起了“圣诞空投行动”。 他们向靠近北极的偏远军事哨所空投了 50,000 瓶可乐。 这不仅仅是一个公关噱头。 它将可口可乐与圣诞节的馈赠精神和慷慨的形象紧密联系在了一起。 其影响力是巨大的: 桑德布洛姆一直为可口可乐绘制圣诞老人形象,直到 1964 年。 但他的影响远远超出了广告领域: 他的圣诞老人形象出现在: • 圣诞贺卡 • 电视节目 • 电影 • 图书 这次活动的成功之处不在于单纯推销汽水。 而在于创造了欢乐的时刻。 圣诞老人不仅自己喝可乐。 他也分享可乐。 他享受可乐。 时至今日,92 年过去了,可口可乐的圣诞老人广告仍然被视为节日营销的黄金标准。 它告诉我们,最好的营销不是卖产品。 而是创造文化。 但还有最后一个有趣的细节: 可口可乐的天才之处不仅在于创造了一个偶像。 更在于建立了一个能够自动运转的营销系统。 每当人们看到圣诞老人时,他们就会想到可口可乐。 每张圣诞贺卡都是他们的广告牌。 每次电影中出现圣诞老人都是免费的宣传。 最好的营销资产可以 24 小时、全年无休地为你工作。 这也是我如此喜欢这个故事的原因…… 过去两年里,我们一直在打造现代版本: • 建立大规模信任 • 自动创造机会 • 即使在你睡觉时也能吸引客户 通过打造真实的个人品牌。 你不需要可口可乐的预算来达到这种效果。 你只需要: • 真实的内容 • 持续的存在感 • 有策略的传播
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