电商：大范围快速直接触达消费者的品销合一阵地

#内幕消息 电商：大范围快速直接触达消费者的品销合一阵地 电商从2003年淘宝网开始起步，到如今群雄林立 ，已经成了做企业/品牌无法忽视的部分。谈线上渠道，我想主要谈3个方面的问题： 1. 电商渠道的性质，电商生意的本质 2. 不同电商平台的特性 3. 做电商渠道所需要的条件 第一点，电商第1属性是渠道，第2属性是传播。 电商的第1属性是渠道，最主要的指标是营收和利润。 从营收角度来说，无论什么平台都要回归到生意的本质公式： UV （客流）x CVR （转化率）x Basket size（客单）x 购买频次= GMV（营收） 其中转化率考验运营效率，行业差距不大；客单考验品类和品牌价值，基本定品类定价格带定生死，连带是非常难的事情；购买频次考验消费者使用该品类的习惯，需要长期的品类共同教育。 所以如何提高客流（UV）就成了做电商最应该聚焦的事情。 在提高客流上，新客永远是品牌生命力的代表（老客代表了品牌品质），获得新客有付费和免费两种方式，越有利润的品牌，免费新客的占比也就越高。 值得注意的是，获得免费新客的战场在外部，在消费者的心智当中。只有在消费者的心智当中占据市场份额，电商公式才能因“品牌免费流量”和“品牌心智复购”的增多而产生撬动，进一步拦截“品类免费流量”和“品类心智复购”。从而减少对付费流量的依赖，建立增长和利润和护城河。 电商的第2属性是传播，对比于线下，它能快速大规模的触达目标消费者，所以，电商的形象和沟通方式需要符合品牌定位。 有的品牌广告公关传播“高端”，电商店铺装修简陋，货品头图详情页表达不清，会很影响品牌的发展。 第二点，主流电商平台特性不尽相同，尊重平台游戏规则，顺势而为。 1. 货架电商-天猫/京东为主：大平台品牌旗舰店心智，以“人找货”搜索为中心的品牌收割场，运营驱动。目前的“红利”在自播。类似线下的百货/购物中心中品牌的旗舰店。 2. 兴趣全域电商- 抖音：手握6亿用户，从“内容驱动”的兴趣电商，今年开始全面发力“兴趣+货架”电商闭环。因为狙完天猫要狙拼多多，目前红利依旧在商城和小客单（如9.9）“性价比”产品上。最新迭代是全域ROI投放可能要取代千川，投放AI智能化，对做品牌、组货盘和做内容的能力要求会越来越高。逐渐会类似线下的街边店。 3. 市井电商-快手：商家和消费者以“信任”为基础建立交易，“老铁文化”，建议以达人直播先行建立品牌背书，品牌自播后置。类似线下夫妻老婆店或者摊位。 4. 折扣电商-拼多多/唯品会等：品牌折扣心智，有利于时间差上的库存周转。注意与其他平台同款同价，不要破价。类似线下折扣店。 5. 微信商城/视频号：品牌私域运营阵地，“新中年”人群追求高质量性价比产品，新的机会。 6. 小红书电商：“买手经济”，比抖音更要求好内容，好审美。好处是可以做高客单高毛利的产品，溢价想象空间很大。 第3点，不是所有企业和品牌都要做电商，没有做好准备的时候不要盲目跟风入局。 首先，我们需要判断要不要做电商，我建议依据如下： 1. 看品类特性及趋势 电商更适合“轻决策、轻体验”的品类发力，要是能叠加“可视化”“新奇特”“日常所需”特点则更有优势。各电商平台品类gmv/人群规模增跌也能反应品类在时间维度下的趋势。 2. 看品牌自身情况 -是否有大爆品储备（切中消费者需求，且有独特性） -是否有可转型的运营团队 -产品是否有足够承担电商营销费用的毛利空间 3. 看消费者购买路径需求 消费者是否有要在电商购买品类产品的习惯，或者隐形需求。不要无端创造消费者购物场景，结果不会太妙。 4. 看竞品动作和趋势 竞争品牌的趋势往往也反应品类或者生意的趋势，要适时的选择跟进。但要注意尽量用独特性和显著性避开竞争红海。 判断要做电商之后，一定要在以下4点都具备的情况下再入局电商。 1. 一组爆品储备 在电商，爆品先于品牌进入消费者旅程。有一个可以代表品牌核心价值的单品，率先进入消费者心智尤为重要。线下企业可以从主销产品中进行筛选。 2. 一个优势渠道 可根据第二大点阐述的维度，选择一个电商平台先行发力。不要求大而全，一次做好一件事。 3. 一组精细化运营方法 电商的内卷已经到了拼战略+微操+运气的程度，不落细节运营的电商有再好的产品再好的战略都无用。企业家/品牌主自己至少要懂基本逻辑。 4. 一个敏捷型团队 自建团队或者找外部供应商皆可，这个团队需要掌握“一组精细化运营方法”，能随着平台的调整而快速改变。