中国车市：面子狂热、里子流血
中国车市：面子狂热、里子流血
价格战，什么时候到头？车展前夕，特斯拉宣布全系车型价格下调 1.4 万元，调整后 Model 3 和 Model Y 起售价分别为 23.19 万元、24.99 万元。紧随特斯拉之后，理想汽车同样宣布进行价格调整，宣布全系车型降价 1.8-3 万元不等，将价格战推向新一轮高潮。光大证券研报统计数据显示，进入 4 月，已有近 40 个品牌共 128 个车系宣布推出优惠、补贴或降价。乘联会秘书长崔东树指出，2024 年第一季度车市降价规模已经超过 2023 年全年的六成，相当于 2022 年的降价总规模。尤其是在 2 月、3 月，降价节奏达到了超强的程度，“相对于历史来看也是一个惊人的水平”。“只要产生供需矛盾，就一定会出现竞争，而调节最有效、最快速的手段就是价格。”长安汽车总裁王俊说道。王俊指出，现在的矛盾调整还会持续一段时间，这个时间取决于目前新的要素、新技术和新方法能否在当下新能源汽车市场中进一步提高效率和降低成本，真正迎来新能源汽车长期可持续的竞争力。国际 Tier1 厂商安波福亚太区总裁杨晓明同样认为，价格战这样的竞争不会停止，只是会以不同的形式出现。“最终根源还是来自终端客户、使用者对整车厂商的要求。”去年至今，汽车市场价格战一轮接一轮，其特征也从蚕食燃油车市场份额逐渐转向新能源汽车市场的内卷竞争。结合市场数据来看，截至 4 月 14 日，新能源乘用汽车渗透率已超过 50%，产销突破 3000 万辆。这意味着，新能源汽车市场翻番式的高速增长已经成为过去式，而这衍生的另一问题是，“降价换量”是否还能奏效？“降价不一定能帮助企业提升销量，但是可以打击别的企业。”李想曾一语中的指出。“价格战确实是最有利于提量的方式之一，但这种方式不可持续。这条路走长了以后，对企业和产业都是一场灾难。”长城汽车总裁穆峰说道。“根据很多企业的亏损情况和它所拥有的现金，完全是可以计算它能走多远。这对产业生态和消费者来说，都不是什么好事。”从各家车企 2023 年财报数据来看，“价格战”给新能源汽车市场利润带来的损伤十分明显。在近百个乘用车品牌中，在新能源汽车版块能够实现正向盈利的品牌屈指可数，仅有特斯拉、比亚迪、理想汽车等车企交出了不错的答卷。岚图汽车 CEO 卢放同样指出，“市场上存在一些企业为了追求销量提升或资本市场的高估值，长期以低毛利甚至负毛利运营，这种做法实际上并不利于企业的长期发展。”这种流血陪玩带来的后果，不仅自损八百，最终潦草退场时还留下一地废墟。卢放指出，一些企业盲目扩张，建设了大量工厂，但最终却未能有效运营，导致资源的浪费和社会价值的消耗。这不仅损害了消费者的利益，也降低了整个新能源汽车年轻品牌的信心，对整个行业的健康发展造成了不良影响。伤害不仅是针对车企，对供应链厂商来说，价格战带来的压力是显而易见的。“行业内卷和价格战一定会给宁德时代带来压力。”宁德时代国内乘用车事业部 CTO 高焕在采访中说道，“如果为了追求利润，忽视技术研发，单纯进行价格战争对于行业发展是没有好处的。”对宁德时代这类头部供应商来说，价格战带来的只是对利润空间带来挤压，但对部分议价权不高的供应链厂商来说，其需要承担来自于主机厂沉重的价格压力，一家小米供应链厂商向笔者透露，“现在车厂更多是在首轮谈价的时候就想拿到成本价”。在看不到尽头的价格战中，车企和供应商们都还在场内挣扎。没有流量，就没有销量？价格战之外，一场关于流量的竞争正在上演，伴随着小米汽车的进场以及雷军个人 IP 影响力的作用下，这一战役在车展上推向了高潮。自小米 SU7 上市以来，围绕雷军和小米汽车的话题多次霸榜于热搜之上，车展当天，小米汽车的展台以及雷军逛展所到之处，无不围着里三圈外三圈的长枪短炮，热度足以窥见。截至 4 月 20 日，小米 SU7 锁单量已经超过 7 万台，这距离小米 SU7 上市不到一个月的时间，而这一成绩单，已远超多数新能源品牌的半年销量。流量带来的销量红利已是摆在明面上的事实，对多数车企而言，如何利用流量进行品牌营销，拉动销量增长，成为亟需补足的必修课；对传统车企来说尤其如此。华为、小米等科技与互联网背景选手的进场加速了这一进程。“这是变革，这是我们必须要拥抱的变革。”长城汽车公司总经理穆峰直接表明了态度。长安汽车在北京车展上也表现出求变的姿态，朱华荣直言“企业领导人本身就是一个流量密码，会去培养长安汽车的‘雷布斯’、‘余大嘴’”，于是可以看到，长安汽车总裁王俊在车展前夕开通了微博并在车展期间频繁发帖。本次北京车展，虎嗅汽车注意到，在学习抓住流量的同时，也有人在敲响“流量警钟”。东风岚图 CEO 卢放在采访中直言，车展上“一红一绿”两大流量王的受欢迎程度，让其看到了流量在营销中的巨大作用，引发了其对国有企业如何应对这种变化的思考，即“流量确实能带来销量，但产品的好坏和服务的质量却不一定能得到保证。”卢放认为，流量带来的效应并不是常态，它的持久性还有待考验，真正能够经受住时间考验的还是品牌的力量。类似的看法，朱华荣也在交流中提及。“短期流量我们是可以通过个人 IP 的打造、产品发布等方式获得，这对产品推广、品牌推广营销是非常好的，但真正的长期流量在于能不能以用户为中心，创造产品价值、服务价值或者是其他新的价值，这才是最根本的。”事实上，汽车市场不乏有被“流量反噬”的案例。面对流量竞争，理想汽车产品线总裁刘杰表示，“别人碗里的东西有别人应该获得的原因。如果大家都相互卷，卷完了之后就一片废墟，没有意义。不要眼红别人的流量，眼红反而会让自己动作变形。”在对待流量这件事上，理想汽车有一定的经验值。结语：活下去，挣扎着活下去某种程度上来说，无论是价格战，还是流量竞争，其实都是新能源汽车市场淘汰赛加剧的映射，这是市场竞争使然，也是产业转型过程中必经的过程，但这一过程并不可持续。跟风降价的车企中，通过技术亦或是规模化增效带来的成本下降者寥寥，车企们无不是为了获取留在场上的机会而抛出手中仅有的筹码。长城穆峰、长安朱华荣、广汽古惠南等传统车企高管在交流中不约而同传达出同一观点，即汽车产业是一场多维竞争、比拼耐力的长跑。然而，部分场内选手已经在上半场用尽了体力，最终留下一地废墟。 ...
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