理想败给现实，也撕下了高端纯电的“遮羞布”
理想败给现实，也撕下了高端纯电的“遮羞布”
北京时间5月20日晚，随着其正式祭出2024年一季度财报，可谓用实际行动演绎了什么叫做“稍有不慎便会翻车”。虽然在一些关键数据上，类似毛利率、现金储备，依旧维持在一个算是不错的高点，但总营收、净利润包括销量的严重环比下滑，仍无法避免的暴露出这家之前过于膨胀的新势力造车，所遭遇的大麻烦。究其背后的诱因，种种内忧外患均难逃其咎。譬如，掌舵者的盲目自信；譬如，消费大环境的遇冷；再譬如，竞品的攻势凶猛……不过，在我心中，上述羁绊与挑战并不足以致命。相比之下，理想MEGA的“滑铁卢”，才是真正意义上的“导火索”。也就是说，牵一发而动全身，理想如今阶段性表现的不及预期，还是由于高端纯电开拓乏力引发的连锁反应。当然，这家新势力造车急转直下的处境，无疑再次撕下整个行业的又一张“遮羞布”。理想的苦日才刚刚开始随着销量从3月的3,229辆，大幅度回落到4月的1,145辆，理想MEGA的“失败”，已经板上钉钉。更加雪上加霜的是，在2024年一季度财报发布后的电话会议中，有人问及了理想后续M系列纯电SUV的投放计划。李想，直接“自爆”。“公司今年不会发布纯电SUV产品，会放在明年上半年。”“现阶段销售中高端纯电SUV，足够多的自营超充桩是必要条件，我们认为，当自营的超充桩数量达到和特斯拉中国相近的数量时，才是产品推向市场的合适时机。”“我们需要升级和增加更多展位的综合店和商场店，门店展位数量对于目前我们多车型、多价格区间的销售是十分重要的，如果要支撑一个新车型获得过万的月销量，全国需要新增大概500-600个固定展位，否则就会出现增加产品数量但并没有增加销量的问题。”“这是理想L8在过去几个月所面临的问题，因为理想L8的展位数减少了40%，不过目前正在恢复。所以足够多的超充桩数量和新增足够多的门店展位是销售纯电SUV的必要条件，这个时间点会在明年上半年。”信息浓度颇高的几段话，直接全盘托出了战略层面这家新势力造车的巨大调整。而对于这样的变化，行业中又有声音十分积极的解读为了“知错就改”。但在我看来，理想的苦日子才刚刚开始。的确，如它所言，无论是足够多的超充桩数量，还是足够多的门店展位，都需要投入大量的人力、物力、财力。至此，这家新势力造车应该愈发深刻的明白了一个道理。过去很长一段时间，的确利用增程的差异化技术路线，以及L系列精准、取巧且高效的产品节奏，身处相对“蓝海”的细分板块，赚得盆满钵满，成功实现了令人羡慕的自我造血。可到了早已一片“红海”的纯电市场，尤其是高端纯电市场，没有任何的捷径能走，谁都必须砸入重金，从地基一步步建起，甚至赔本赚吆喝，为以后的康庄大道铺路。而今年理想M系列纯电SUV的“跳票”，则暴露出这家新势力造车心理上出现了一定的波动。试问，理想MEGA为何“落难”？难道仅仅因为那个充满争议的外观？以及自建超充桩与门店展位的有限？是，也不全是。与之对应，前期营销调子起的太高，宣传时立下的Flag太多，放出的大话太过狂妄，同样占据了很大的比重。包括在定价上，也没有带给潜在消费者任何的惊喜。汇总下来，在MEGA的推新过程中，理想远远高估了自己，低估了卖好高端纯电的难度。反观推迟到明年入场的理想M系列纯电SUV，为了不重蹈覆辙，为了不让悲剧再现，这家新势力造车必须改掉诸多“顽疾”。可即便假设全都做到，究竟能不能触底反弹，位于高端纯电市场站稳脚跟，仍存很大的变数。毕竟，2024年的厮杀已经如此内卷，2025年将会更加的不留情面。本就晚出牌，理想M系列纯电SUV肯定会被越来越残暴的围追堵截，销量前景只能用凶多吉少形容。况且，还有与自家L系列增程SUV左右手互博的“内耗”需要应付。总之，这一次理想败给了现实。卖好高端纯电比登天还难？必须承认的是，过去几年间，中国新能源车经历了十分疯狂的增长。而只顾蒙眼狂奔，往往忽略了许多隐藏在浮华表象之下的伤疤。作为其中的一个缩影，理想战略层面的突然延期，无疑令我们再次看到了纯电动车位于高端市场的挣扎。顺势，翻阅乘联会公布的成绩单。4月新能源车国内零售渗透率已经达到43.7%，较去年同期32%的渗透率提升11.7个百分点。其中，自主品牌的新能源车渗透率更是达到66.8%，形势一片大好。但将视线聚焦30万元以上的板块，纯电动的占比可以说微乎其微，承担对于传统燃油车主攻任务的，依旧是以真插混与增程式为主的选手。而另一方面，4月纯电动乘用车批发销量达到46.2万辆，同比增长5.7%，环比下降8.8%；真插混批发销量达到25.5万辆，同比增长103%，环比增长10%；增程式批发销量达到6.9万辆，同比增长64%，环比下降10%。4月新能源乘用车批发销量结构中，纯电动占比59%、真插混占比32%、增程式占比9%。反观去年同期，纯电动占比72%、真插混占比21%、增程式占比7%。趋势，明晃晃的摆在那里。或许是拥有“油箱”的缘故，真插混与增程式还在中国车市不断崛起。碍于种种原因，纯电动则陷入到一定的增长瓶颈之中。位于30万元以上的板块，亦是如此。也恰恰基于这样的背景，不禁想起不久前的北京车展媒体日上，当李想前往蔚来展台拜访，与李斌坐进2024款蔚来ET7车内后，被打趣的问及：“高端纯电不好做吧？”摇了摇头，发自内心的那一抹苦笑。而身为高端纯电市场最大的深耕者，品牌成立十年，蔚来烧掉了几百亿，付出了远比其它竞争队友要多出许多的努力，可仅以目前取得的结果，去评判的它的表现，也只能说还有很长的一段路要走。尽管在第50万辆新车下线活动的专访中，秦力洪曾欣慰的表示，“最近也有不少朋友包括我们的用户，合作伙伴也都跟我在反馈，说感觉在喧嚣中蔚来还比较稳，我觉得并不能说蔚来现在非常好，或者用高歌猛进来形容它，我觉得在急流中稳住了自己的航向和节奏，按照我们自己的设想和节奏在走。”李斌则对于高端纯电的发展给出了他的判断：“今年肯定会迎来分水岭，会迎来一个小爆发，会提升速度加快转变。”但总感觉，有些过于乐观了。继续拿蔚来的4月交付量为例，蔚来ES6、EC6、ET5、ET5T这些售价相对亲民的“小弟”，依旧是家中的顶梁柱；反观蔚来ES8、ES7、EC7、ET7这些定价十分高昂的“大哥”，仍然不见太大的起色。第二品牌旗下首款产品乐道L60的入场，无疑能够理解为这家新势力造车，应对本品牌终端需求有限的“硬解”。那么，又一个问题随之产生：“想要卖好高端纯电，究竟取决于什么？”首先，必须明白，愿意动辄掏出几十万元真金白银买单的用户，刨去一部分带有尝鲜与猎奇心理的人，剩余消费者的要求与条件肯定复杂且繁多。对于主机厂，除了产品本身需要做到几乎没有任何短板之外，在购车体验、补能体验、服务体验、售后体验等环节，也需要做到尽可能的让他们感受到尊贵与差异化。与此同时，品牌本身能否带来共情与附加值，也变得愈发重要。创始人自身是不是带有光环与人格魅力，同样渐渐变得不可或缺。甚至想要有所起色，还需要一些热点或者运气的推波助澜……反正，上述条条框框，成为了眼下中国车市想要卖好高端纯电的硬性条件。但凡有所差池，一定会被狠狠的教训。而理想，便是典型的“反面教材”。 ...
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