最好的生意就是钱多且竞争者少。

#内幕消息 最好的生意就是钱多且竞争者少。 怎样赚钱多？ 付费人数×客单价×复购次数 付费人数可以参考平台用户数，但又不完全是一回事，并不是平台用户越多，付费的人就越多，还得看人群的付费意愿和付费能力。 另外，付费人数还得看商家在这个平台能连接到多少人，这要看平台的产品设计。比如如果抖音没有做直播间，微信没有做微信群，那么虽然平台用户不少，但能连接的人数有限。 复购次数的前提是可复购，涉及到选品与服务设计。早餐天然可复购，手机的复购次数就少了。 客单价涉及到选品，其次是定价策略，再次是品牌溢价。 做到这三点，这个地方就有钱赚了，但是还有另外一个维度要考虑：竞争者多不多？ 餐饮市场非常庞大，属于10万亿市场，付费人数多，客单价低中高都有，复购次数多，这里面肯定有钱赚。但是，做餐饮的店家太多太多，竞争激烈，虽然市场大，但是你能不能赚到钱则不一定。 所以问题就是：怎样让竞争者变少？ 需要一道道门槛拦着，多一道门槛就拦住一批人。 最高端的就是有技术门槛，别人没有，就我家有，想买得求着，得预约，我还不一定卖呢。比如现在的英伟达。 其次是有资质门槛，各种证书，各种认证，各种测评，达不到就没法在这一行做生意。 再次是关系门槛，擅长搞关系。但关系门槛适合做 toG、toB，不适合 toC。一方面人数少才好搞关系，太多了顾不过来，另一方面 toG、toB 单笔生意大，而且一旦成为供应商，客户不会轻易换。 再次是空间门槛。如果做线下教培，一家机构、一个名师也只能辐射周围几个小区，城市的不同片区，有不同教培机构，都有生意可做，但如果做线上，一个头部名师像张雪峰那样，可能把全国的学生资源都虹吸过去了，其他人怎么办，连汤都没得喝。 最后是体力与时间门槛。这个生意太累，或者有风险，大多数人嫌苦，所以没干。像上船、跑海鲜车这样都有风险，卖早餐、做烧烤这样起早贪黑。 对于普通人来说，技术、资质、关系门槛都有点远，空间和体力门槛可以用起来。大富大贵难，但是过个小康生活还是容易的。 空间门槛，做线上做不了的生意，只能在线下做，确保不会被线上巨头冲击。但是可以在线上连接本地人来获客。 体力门槛，能吃苦，不怕干脏活累活，别人嫌弃的钱你愿意赚。

好久没发抖音电商干货了，把今天美妆内行人群里的水友提问整理了一下，做个分享。

#内幕消息 好久没发抖音电商干货了，把今天美妆内行人群里的水友提问整理了一下，做个分享。 1． 后1-3年对抖音流量的预测，在更多大品牌进驻的背景下，抖音生态会有什么变化，例如从个人IP，野蛮生长，叫卖式等，发展出更品牌向的玩法 A：个人IP永远不会消亡，这就是获取免费流量最好的方式，没有之一。本质在于消费者就是更倾向于信任一个活生生的人，爱上一个人比爱上一个品牌容易的多（所以做品牌才那么难，达人相对容易）。野蛮生长和叫卖，其实你可以看到这个方向已经转变了。去年做的最好的几个直播间，刘畊宏，东方甄选，柴碧云，郝劭文，没有一个是叫卖的。和任何一个渠道一样，抖音走向成熟的标志也是各种消费者的细分需求开始被满足，对品牌来说是好事，也是挑战。 2． 对于近期多个高端美妆品牌进驻，开始做24小时always-on直播，大佬对这样的品牌保持调性，打造区隔度，获得精准用户有什么建议：例如兰蔻根据不同价位产品线开立多个直播间，YSL的礼遇主题直播间等 A：先说时间，24小时没必要，交个朋友做过尝试了，凌晨2-6点纯粹送人头，20小时是有效的。再说矩阵，用不同产品开设多个直播间肯定是正确的方向，因为算法是根据账号标签推人，单一账号对应单一产品（线），流量获取最精准，效率最高。但开矩阵的前提是，品牌势能足够or跑通mvp模型。 3． 抖音作为媒体，内容，电商三个功能一体的平台，对组织架构调整，费用拆分，KPI管控，有什么想法，例如广告投放如何调整对抖店，和品牌awareness，其他平台流量的支持的平衡 A：其实我觉得媒体和内容是一回事，对于品牌来说，抖音就做两件事：种草（营销曝光）和割草（销售GMV）。对应在组织架构上，就是达人BD团队（负责koc和kol销售&星图种草）和自播团队（品牌最核心复购渠道）。费用拆分根据品牌阶段不同会有所调整，前期0-1的品牌，最核心投入一定是自播千川投流和koc星图下单（早期82开），至于其他平台的曝光（红书之类），对于抖音站内的影响，是成熟阶段增量再考虑的事情，前期肯定是专注0跳失率的站内闭环流量。 4． 抖音在海外的直播带货业务，对不同region的成熟度目前的体感是什么，·个人觉得东南亚，以及韩国等市场对这种看直播购物的消费习惯接受度比较高，日本欧美市场，不知道目前成熟度发展情况如何 A：不熟，不乱讲。但我自己之前跟tt同事聊下来的体感，海外还是基建问题较大，现在入局未必是个好时间，让子弹再飞一会儿吧。（半年-一年）

电商：大范围快速直接触达消费者的品销合一阵地

#内幕消息 电商：大范围快速直接触达消费者的品销合一阵地 电商从2003年淘宝网开始起步，到如今群雄林立 ，已经成了做企业/品牌无法忽视的部分。谈线上渠道，我想主要谈3个方面的问题： 1. 电商渠道的性质，电商生意的本质 2. 不同电商平台的特性 3. 做电商渠道所需要的条件 第一点，电商第1属性是渠道，第2属性是传播。 电商的第1属性是渠道，最主要的指标是营收和利润。 从营收角度来说，无论什么平台都要回归到生意的本质公式： UV （客流）x CVR （转化率）x Basket size（客单）x 购买频次= GMV（营收） 其中转化率考验运营效率，行业差距不大；客单考验品类和品牌价值，基本定品类定价格带定生死，连带是非常难的事情；购买频次考验消费者使用该品类的习惯，需要长期的品类共同教育。 所以如何提高客流（UV）就成了做电商最应该聚焦的事情。 在提高客流上，新客永远是品牌生命力的代表（老客代表了品牌品质），获得新客有付费和免费两种方式，越有利润的品牌，免费新客的占比也就越高。 值得注意的是，获得免费新客的战场在外部，在消费者的心智当中。只有在消费者的心智当中占据市场份额，电商公式才能因“品牌免费流量”和“品牌心智复购”的增多而产生撬动，进一步拦截“品类免费流量”和“品类心智复购”。从而减少对付费流量的依赖，建立增长和利润和护城河。 电商的第2属性是传播，对比于线下，它能快速大规模的触达目标消费者，所以，电商的形象和沟通方式需要符合品牌定位。 有的品牌广告公关传播“高端”，电商店铺装修简陋，货品头图详情页表达不清，会很影响品牌的发展。 第二点，主流电商平台特性不尽相同，尊重平台游戏规则，顺势而为。 1. 货架电商-天猫/京东为主：大平台品牌旗舰店心智，以“人找货”搜索为中心的品牌收割场，运营驱动。目前的“红利”在自播。类似线下的百货/购物中心中品牌的旗舰店。 2. 兴趣全域电商- 抖音：手握6亿用户，从“内容驱动”的兴趣电商，今年开始全面发力“兴趣+货架”电商闭环。因为狙完天猫要狙拼多多，目前红利依旧在商城和小客单（如9.9）“性价比”产品上。最新迭代是全域ROI投放可能要取代千川，投放AI智能化，对做品牌、组货盘和做内容的能力要求会越来越高。逐渐会类似线下的街边店。 3. 市井电商-快手：商家和消费者以“信任”为基础建立交易，“老铁文化”，建议以达人直播先行建立品牌背书，品牌自播后置。类似线下夫妻老婆店或者摊位。 4. 折扣电商-拼多多/唯品会等：品牌折扣心智，有利于时间差上的库存周转。注意与其他平台同款同价，不要破价。类似线下折扣店。 5. 微信商城/视频号：品牌私域运营阵地，“新中年”人群追求高质量性价比产品，新的机会。 6. 小红书电商：“买手经济”，比抖音更要求好内容，好审美。好处是可以做高客单高毛利的产品，溢价想象空间很大。 第3点，不是所有企业和品牌都要做电商，没有做好准备的时候不要盲目跟风入局。 首先，我们需要判断要不要做电商，我建议依据如下： 1. 看品类特性及趋势 电商更适合“轻决策、轻体验”的品类发力，要是能叠加“可视化”“新奇特”“日常所需”特点则更有优势。各电商平台品类gmv/人群规模增跌也能反应品类在时间维度下的趋势。 2. 看品牌自身情况 -是否有大爆品储备（切中消费者需求，且有独特性） -是否有可转型的运营团队 -产品是否有足够承担电商营销费用的毛利空间 3. 看消费者购买路径需求 消费者是否有要在电商购买品类产品的习惯，或者隐形需求。不要无端创造消费者购物场景，结果不会太妙。 4. 看竞品动作和趋势 竞争品牌的趋势往往也反应品类或者生意的趋势，要适时的选择跟进。但要注意尽量用独特性和显著性避开竞争红海。 判断要做电商之后，一定要在以下4点都具备的情况下再入局电商。 1. 一组爆品储备 在电商，爆品先于品牌进入消费者旅程。有一个可以代表品牌核心价值的单品，率先进入消费者心智尤为重要。线下企业可以从主销产品中进行筛选。 2. 一个优势渠道 可根据第二大点阐述的维度，选择一个电商平台先行发力。不要求大而全，一次做好一件事。 3. 一组精细化运营方法 电商的内卷已经到了拼战略+微操+运气的程度，不落细节运营的电商有再好的产品再好的战略都无用。企业家/品牌主自己至少要懂基本逻辑。 4. 一个敏捷型团队 自建团队或者找外部供应商皆可，这个团队需要掌握“一组精细化运营方法”，能随着平台的调整而快速改变。

抖音独立商城App上线：移动互联网迎来最后一场白刃战

抖音独立商城App上线：移动互联网迎来最后一场白刃战 小米应用商店截图这几年下来，抖音的兴趣电商发展很快，确实到了要再进一步的时候。把商城从原本的App里剥离出来，很大程度上，是抖音想要做大货架电商，去跟淘宝、京东、拼多多这些传统电商平台，抢夺蛋糕，零距离battle。但这件事哪有想象中那么容易。一直以来，抖音都是一个主攻娱乐的平台，吸引来的泛流量，大多没有购物属性，而传统电商平台立足市场多年，标签清晰，早就形成了稳固的用户群体，抖音想要打破现有格局，挑战不小。不难想象，这大概是移动互联网时代的最后一场白刃战。兴趣电商向传统电商妥协本质上，抖音推出单独的商城App，是一次兴趣电商向传统电商的妥协。过去很长一段时间里，抖音都在高举“兴趣电商”的大旗，鼓吹着要用优质内容来激发消费者的购买冲动。不能否认的是，抖音靠着兴趣电商这一战略，前期确实取得了不错的成果，2022年的时候，就实现了GMV破万亿元。但抖音如果一直做兴趣电商，局限性也很明显。回想一下抖音电商的带货模式，一个视频对应一款产品，一个直播间上架为数不多的货品， 跟货架电商比起来，商家能展示的产品数量相当有限。 再加上算法推荐机制下，整个过程就变成了，从大量产品中不断做筛选，直到找到极少数的爆款，其他产品很快被淘汰掉了。另一方面，抖音的日活月活虽然很高，但大部分用户来到这里，是来刷段子、看娱乐短视频打发时间的，而不会专门来购物。可能偶尔在短视频或直播中，刷到了感兴趣的商品，一时冲动才下单。换句话说，抖音流量大是大，但绝大多数都是没法留存和转化的泛粉。直播电商重地，现在已经卷到飞起，新的机会所剩不多。在这种情况下，也造成了抖音电商低客单价的产品泛滥成灾。锌财经此前在《小杨哥公司被立案，头部主播翻车翻出经验来了》提到了，眼下直播电商仍然是一个价格竞争的场域，来到直播间的消费者，就是想买到实惠的东西。比如在抖音食品饮料领域，10元以下的商品是越来越好卖的。因此主播和直播机构为了迎合这种需求，不得不各种压价，为“家人们”谋福利，去打造所谓的低价爆品。但低价未必是真的低价，很多时候“便宜的才是最贵的”。 商家们表面上看是亏本了，事实上不过是“羊毛出在羊身上”，种种“补贴”早在暗中明码标价，换种方式在消费者身上讨回来罢了。好比说疯狂小杨哥和东方甄选之前带货的“御徽缘”的梅菜扣肉，6碗才59.9元，一碗折合不到10块，远远低于正常五花肉的市场价，如今就陷入了“槽头肉”争议。按照现状，抖音很快就会逼近天花板，寻找新的出路是当务之急。对抖音来说，把电商版块拆出去，也挺合理。拆分出去，也不能万事大吉目前来看，抖音是打算把娱乐和电商分成两个独立的版块，各自为营，并行作战。这事不是没有征兆，意识到兴趣电商存在先天短板后，2022年，抖音提出了“全域兴趣电商”的概念，开始大力投入货架电商建设，想要打破直播短视频的内容场景和搜索、店铺、商城等货架场景之间的隔阂。在抖音电商的设想中，未来内容场景和货架场景的GMV将各占一半。想法很美好，但把电商版块拆分出去，抖音就能从现有电商格局中，撕下一块肉吗？显然是很困难的。首先时代变了，互联网流量红利见顶，网络零售市场的增量放缓，各个平台都进入了存量竞争阶段。同时，市场竞争空前激烈，用户可选择的App越来越多，每家都要付出更高的费用去争夺用户，获客成本被大大拉高了。然后在传统的电商领域，淘宝、京东、拼多多这些平台，花了10年，甚至20多年的时间，去确定自己的标签，植入用户心智。像是京东，早在2008年，京东商城就开始卖平板电视，没过多久，又把空调、冰箱、电视这些大家电都加进去了。在这过程中，京东也完成了3C产品的全线搭建，成为名副其实的电器3C网购平台。拼多多就更不用说了，自从上线以来，就把视线放到了五环外的用户，主打一个性价比，低价货品的心智深入人心。这些年下来，用户习惯已经培养出来了，不太容易改变。打个比方，现在提到买电器3C类产品，会想打开京东，提到买衣服美妆，会想到淘宝，提到买水果垃圾袋这些生活品类，又会想到拼多多。但直到现在，抖音在大部分用户心中，仍然是一个娱乐平台，购物只是附加属性。也就是说，在电商领域，抖音根本没有一个明确的用户心智模型，那用户又为什么要选择它呢？可以预见，抖音商城需要付出比以往更大的成本，去获取新客，而后续的经营也会面临很多挑战。商家需要确定性生意这几年，直播电商虽然混得风生水起，一片火热，但以搜索制为主的传统电商，地位一直没被撼动，归根结底，是商家需要确定性的生意。像淘宝、京东、拼多多这些平台，本来就是为购物而生的。用户打开这些平台带着目的，就是想要买东西，因此购买转化率也会更高。在此基础上，这些因购物而来的流量，又会按照每个平台的固有调性，渗透到服饰、美妆护肤、数码产品等等不同领域。那么对于商家来讲，可以根据自己的产品，选择合适的平台。这样一来，更有利于把品牌粉丝留存下来。也只有把流量真正留下来，转化成可运营的私域，提升品牌复购率，才是长效经营的合理方式。一定程度上来说，这是传统货架电商的基因优势，给到了商家更多安全感。对比来看，抖音欠缺的地方还有很多。想当初，抖音电商起家的时候，其实是吃到了“差异化”竞争的红利。彼时传统电商的格局已经稳固了，抖音作为后来者，靠着巨大的内容流量优势，吸引到很多商家入局。流量虽然不精准，但对商家来说，总归是多了个渠道。眼下，抖音想要做货架电商，但仍没解决流量标签混杂的问题。再加上它把电商版块拆分出来后，原本的平台流量优势也不存在了，那给到商家的吸引力和确定性就更少了。另外值得注意的是，抖音电商此前一直把重心放在“售”上，相对忽视售后服务，但货架电商其实非常考验供应链体系和履约能力，好比说京东有“京东物流”，淘宝有“菜鸟驿站”，这些都是抖音电商需要补全的功课。最后一场白刃战，抖音注定不好打。 ... PC版： 手机版：

成都“牵手门”女主“复活”在直播间 账号被封后依旧涨了不少粉

成都“牵手门”女主“复活”在直播间 账号被封后依旧涨了不少粉 街拍女主角“董小姐”的社交账号被众多网友找到，各式奢侈品、健身减肥经验都成了讨论热点，最火的可能还是街拍中的同款法式裙装短短48小时卖出5000条同款，还被套上了“免职裙”的绰号。随后，女主角注销账号，中国石油北京项目管理公司发布通报，事件也逐渐平息。直到近期，一个名叫“Grace槿（评论必看）”的账号在抖音开启直播，网友发现博主疑似“牵手门”女主角，再次引爆了热搜。短视频时代，流量变现已经不是一件难事，直播打赏、直播带货都能快速将流量变现成金钱。本来没有太多声量的素人，因为一条视频或者一个事件迅速走红，积攒了一波流量，甚至偶然间带火了一条两三年前的裙子，即便这是波“黑红”的流量，也让“董小姐”间接品尝到流量变现的甜头。后续开通抖音号，开播与网友直接对话吸粉，也不免让人怀疑，她瞄准的是流量生意。只是，黑红的流量本身也是一把双刃剑，曾经的“半藏森林”、“帝师”和众多因为争议走红的网红早就证明了这个道理，“董小姐”的新账号，也在开设两个多月后遭到封禁。丑闻和花边新闻，或许能吸引一时流量，但新的互联网环境下，想把这些挂着负面标签的短暂流量变现，显然已经是一件难事。发视频，开直播，瞄准“带货”？“欢迎大家多多关注我哈，大家可以交流一下怎么变好看呀。”直播中，“董小姐”穿着一身旗袍坐在镜头前侃侃而谈。直播间有弹幕询问“是本人吗”，她也坦然回复“是呀，是我呀”。还在直播间打起感情牌，面对网友的质疑和询问，“董小姐”表示是家人陪伴她走过了至暗时刻，原来和家长有隔阂，经历了这些事情之后感受到了家人的温暖。点进这个名为“Grace槿（评论必看）”的账号，简介是“爱旗袍、爱复古的工科女”，从2023年12月底开始发布视频，陆续发布了39条视频和图文，大多是复古写真和旗袍展示，部分视频的点赞甚至突破了1万，账号也在1月23日开启首场直播，目前已播出11场，仅2月18日当天就涨粉1万，截至2月20日19:00，共吸引了4.3万粉丝。表面上“云淡风轻”的董小姐，甚至还引来了一些网友的夸赞“你穿旗袍好看”“心理强大”，但直播中途突然关闭，随后账号也因违反平台相关规定被封禁，无法再搜索到。账号被封后，依旧涨了不少粉争议和流量并存，是因为“董小姐”的走红路径不同寻常。2023年7月7日，一位成都太古里的街拍摄影师在抖音上传了一条视频，获得了诸多点赞，随后视频中的男女主角被人认出，大批“吃瓜”网友加入，引爆了社交平台的热度：牵手门”事件登上微博热搜，男女主角的相关信息被曝光，女主角“董小姐”的社交平台账号也引发了颇多争议……再到7月7日，中国石油北京项目管理公司官微发布情况通报，宣布胡某勇开除党籍、开除公职，董某某（群众）被解除劳动合同。在一片争议和讨论声中，网友的关注点有些走偏董小姐穿着的连衣裙在社交平台上爆火，被冠名“免职裙”，多个电商平台和直播间都在售卖，这条连衣裙的原创淘宝店也涌进了无数抢购者，原来两年只卖了200多条的裙子，48小时内卖出了5000条，就连店主都有些懵，在社交平台发文表示：“生意好得不真实，但是我总觉得心里有些害怕。”“牵手门”后，淘宝店主直播带货从沉寂六个月再到悄悄复出，“董小姐”瞄准的，显然是背后的流量生意。在“牵手门”事件后，就有不少账号分析起了她的穿着打扮，她的减肥变美经验。事件中爆红的“免职裙”，更是话题不断，体现了即使是黑红的流量也是流量，依旧存在变现可能。她的新账号也证明了这点，从专注分享复古旗袍穿搭和“变美教程”，再到在直播间“求关注”，呼吁大家交流变美经验，就能看出她在尝试从穿搭等垂直赛道切入，吸引垂类粉丝，也难免有网友质疑其瞄准了“直播带货”。只是，黑红的流量带来的是危险的生意。短视频评论区、直播间里，依旧记着“牵手门”事件的网友更多是在围观，在观望结束后就选择了举报，“董小姐”的流量生意还没做起来，就已经破灭了。危险的流量生意，越来越难做顶着争议“复出”的网红不在少数，甚至一些还能获得不菲的利益。“帝师vlog”带货，比小杨哥更多曾经因为偷税漏税被封的网红“帝师”，在被封两个月后选择了复出，在视频号、抖音和快手等平台上做起了短视频带货生意，还发展出了不小的矩阵号规模，挂载的链接中还有不少来自品牌商家，仅视频号一个平台上，“帝师vlog”这个账号就售出了1.6万件商品，而小杨哥的官方视频号不过卖出1.1万件。曾因为插足刘阳与阿沁感情的“半藏森林”，也在沉寂后选择复出，还推出自己的虚拟人做“AI女友”生意，上线仅一天就有超30万人对话，“半藏森林克隆人一年收入可高达72万”还登上了微博热搜。无论是“帝师”，还是“半藏森林”，又或者是“董小姐”，都想要在自己依旧有着话题性的时候抓住机会，将流量变现。半藏森林的虚拟人只是，此前靠内容火起来的“帝师”和“半藏森林”，或许还有一些能够支撑热度的人设和才华，能在灰色地带中低调“发财”。而靠负面事件意外走红的“董小姐”，人设贫瘠，也难看出有多少内容，只能继续蹭着事件的热度，博得一时关注。这波骤然而至的热度，也很难转化成为真正的收益，虽然“董小姐”的账号已经被封禁，但我们依旧可以得出一个结论：这次流量事件中，眼球大过了钱包。即便“董小姐”的账号没有被封禁，也很难通过直播带货变现：顶着负面标签+强调身材的她，很难吸引到会在直播间消费的男性用户，也难在女性群体中讨喜。社交平台上，有人直言，“能接受流量变现，但不能接受利用负面流量变现”。从更宏观的角度来看，整个互联网和短视频平台的消费环境也在变化，平台监管逐渐严格，也慢慢走向理智、规范，曾经的审丑网红、低俗直播和猎奇吃播在渐渐销声匿迹，即便早期靠着审丑、猎奇和负面事件吃到流量红利，也会受到平台的监管和限制。在“牵手门”事件发酵后，抖音“格力官方旗舰店”女主播直播卖货时穿了“免职裙”登上微博热搜，被网友吐槽品牌“变low了”“博眼球”，引得格力官方出面致歉。小杨哥和“红绿灯的黄”被质疑低俗带货“疯狂小杨哥”和他的徒弟“红绿灯的黄”，也在2023年10月因为低俗带货登上微博热搜，消费者前往圣罗兰品牌方官方账号下发起抵制，直言“圣罗兰真是降低品牌形象”，“红绿灯的黄”也因此停播近20天，在2023年12月6日复播三分钟就被封禁，再次停播将近一个月。品牌为了维护自己的品牌形象，也开始谨慎选择合作网红与达人，而“董小姐”，显然不是品牌会选择的。互联网的流量速生速朽，每一个获得一时流量的人，或许都想要将流量快速变现，直播是一条捷径，但看热闹的人多，愿意买单的人有多少却难说，更容易吸引流量的直播平台，也在走向更规范和更理性的道路，博眼球的流量生意，正在越来越难做。 ... PC版： 手机版：

直播电商退货率太高，抖音坐不住了

直播电商退货率太高，抖音坐不住了 抖音治理炒作退款行为因而针对此类行为，抖音将持续进行专项治理，并加大对恶意作弊违规创作者的处置力度。具体措施包括减少曝光、警告、扣除信用分、限制电商权限等。视情节严重程度，存在严重影响用户体验、或存在规避平台规则的，还将直接关闭电商权限。值得注意的是，这还是抖音电商首次针对“炒作退款行为”进行专项整治，对于行业的规范化发展有着重要意义。在公告当中，抖音还详细列举出了多个典型的违规行为和违规场景。包括创作者使用自有账号或操纵其他账号，刷退款单；通过返现、礼品等诱导消费者下单支付后退款刷数据；通过“抢拍”、“抽免单”、“抽半价”等，要求用户先下单支付，后参与抽奖；存在虚构比价、虚假宣传、违规玩法等刷交易数据，严重用户体验，导致用户退款等行为。炒作退款典型违规场景比如说电商行业心照不宣的“刷单”行为，无论是商家大量下单并退款，还是通过各种方式引导消费者下单再退款等，都属于典型的“刷单炒退”；还有像是主播虚假宣传，夸大商品价值、虚构对比价格等，导致消费者下单后才发现买贵了，并选择退款，这就属于“虚构比价炒退”；另外，直播间里常见的憋单、快速过款等玩法，在宣传福利（降价、优惠券）时，未向用户清晰透传明确信息，或者讲解太快，缩短了用户决策时间。由此导致用户冲动消费后大量退款的，也属于炒作退款行为……整体来看，包括对商品材质、效果虚假宣传，在直播间演戏炒作等，只要是影响到了用户体验，导致用户大量退款的，都可能涉嫌炒作退款行为如今都是抖音重点整治的方向。退货率居高不下，冲动消费是根源消费者在网购时，难免会遇到衣服不合身、材质与想象的不同等情况。“退货”作为一项基本的消费者权益，原本是一件再正常不过的行为。但问题在于，如今除了客观存在的各种因素以外，还有越来越多的外部因素大幅提高了退货率在直播电商行业，这一现象尤为突出。《2020年中国直播电商行业研究报告》曾指出，直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。除了平台为了提升购物体验，不断降低消费者的退换货成本以外，商家或主播在直播间里的刻意炒作引发冲动消费，这也是一个不容忽视的因素。去年7月，曾有媒体报道称抖音珠宝商退货率高达90%，还冲上了热搜。抖音电商相关负责人虽然很快进行了辟谣，但也仅表示“抖音电商平台上的珠宝玉石产品，不管是直播场景还是货架场景，整体退货率都处于行业平均水位”。“抖音珠宝商退货率90%”冲上热搜至于所谓的“行业平均水位”有多高，抖音并未给出一个确切的数字。俗语有云：“灯下不观色”。不止是翡翠，各种珠宝古玩如果放在灯光下面，都容易让人错估其色彩，高估其价值。让消费者能够更直观地全方位了解商品，这是直播电商的一大优势。可一旦主播利用了消费者“眼见为实”的潜意识，只向消费者展示自己想展示的，再辅以各种诱人的话术，就很容易刺激消费者冲动下单。服饰品类也是同样的道理。这个原本就在电商行业里有着高退货率的品类，和珠宝玉石一样，由于SKU众多、个性化特征较强，需要消费者实际到手体验后才能做出最终决定。如果直播间里的宣传与实物相去甚远，消费者自然会选择退货。就在近日，有一个话题还引发了电商行业的高度关注：过去一年所流行的“新中式”服饰，在直播间里的退货率居然高达80%。据Tech星球报道，有新中式服饰创业者表示，她和团队最近复盘运营数据时发现，退货率高达80%，比正常的搜索浏览下单的30%～40%的退货率翻倍。而且商家必须达到直播间要求的最低库存量去扩充库存，经常出现的情况是，昨天刚清仓的库存，今年又被退回来的货塞满了。显然，如此之高的退货率，对于商家而言也是一种负担。商家花费了大量资金投流，最后却被居高不下的退货率压垮，这样的故事在直播间里早已不新鲜。去年8月，抖音电商举办的“抖音电商开放日-消费者体验专场”活动上，抖音电商消费者体验负责人文蔚曾表示，从行业角度来看，直播场景确实比货架场景退货率高一些，主要因为货架场景用户购物目标更为明确。但抖音的全域兴趣电商包含两个场景，从平台情况来看，整体退货率属行业平均水平。抖音电商消费者体验负责人 文蔚“其次，我们当然希望消费者一下就能买到自己满意的商品，但这在一些场景里确实不太现实。”文蔚举例称，像珠宝玉石、服饰等品类，鉴于商品本身个性化较强，消费者需要收到货并体验后才知道是否合适，这里就产生了退换货需求。由此看来，规范好主播和商家的日常经营行为，或许才能从根源上缓解直播电商当前所面临的困境。告别虚假繁荣，直播电商开始挤干水分拼多多创始人黄峥曾有一句名言：“我们的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的心理”。如今拼多多的成功，验证了这一底层逻辑的有效性。而放在直播电商行业来看，“满足用户占便宜的心理”同样是直播间提高转化率背后的重要驱动力。这也是为什么即使平台三令五申、持续治理违规行为，仍有不少主播以身试法，通过憋单、虚假比价等营销手段刺激直播间的观众下单。但是随着各平台愈发注重用户的购物体验、运费险逐渐普及，消费者的退换货成本不断降低，高高在上的退货率则成为了这些商家扔出的“回旋镖”，最终又落回了自己的头上。因而直播电商平台想要进一步降低退货率其实也很简单，那就是提高商家被退货时的成本。比如抖音此次展开的专项治理，针对恶意作弊违规创作者的处置力度前所未有，能够在直播推销的环节中起到一定的警示作用。除此之外，将退货率作为商品品质的一项考核指标，也能起到不错的效果。比如快手电商就会考核商品的“品质退货率”指标，具体为支付日期起14日内签收订单中，支付日期起14日内首次退款原因为商品品质问题的订单量/支付日期起14日内签收的订单量，并且会对高品退率的带货达人和商家进行专项整治。今年3月15日新规生效后，“品退率”的统计口径中，分子剔除了特定条件下的过敏类、腐烂/变质类、功效不及预期类、缺斤短两类的品退订单，主要是考虑到“先用后付”和新推出的“果蔬放心购”服务场景的特殊性。可以预见的是，在行业谋求长远发展的共识下，直播电商降低退货率已是迫在眉睫，各平台正在尽可能地挤干GMV里的水份。不过还有一点值得注意的是，有些主播是根据带货商品的销量拿佣金，至于卖出去以后又有多少退了回来，则不在他们的考虑范围内。因而想要让直播电商的退货率产生“质变”，可能还需要对商家和达人的合作形式进行一场更深层次的变革。 ... PC版： 手机版：