:今天下午，博世针对问界 M7 山西事故发表声明：经调查，涉事车辆没有搭载博世智驾系统 (含 AEB)。

: 今天下午，博世针对问界 M7 山西事故发表声明：经调查，涉事车辆没有搭载博世智驾系统 (含 AEB)。 余承东：遥遥领先！ 车主：我来一辆M7（撞车，身亡） 华为：赛力斯的车关我华为什么事？ 赛力斯：跟我没关系，谁叫他买的丐版？ 海军：系统是博世的 博世：？

遥遥领先！2024年4月26日，中共国山西运城。一辆华为问界M7电动车追尾洒水车起火，事故造成三人死亡！根据死者家属描述，事故发

遥遥领先！ 2024年4月26日，中共国山西运城。一辆华为问界M7电动车追尾洒水车起火，事故造成三人死亡！根据死者家属描述，事故发生时aeb未启动，a柱变形，气囊未弹出，车门无法打开，其中两人在车内被活活烧死。自己的维权视频和图片遭遇删帖。 我就不明白，心里没鬼，交通事故你删家属的帖子干嘛？ via

问界M7事故启示录：“遥遥领先”？ 口号该收一收了！

问界M7事故启示录：“遥遥领先”？ 口号该收一收了！ 文 | 新浪科技 罗宁在血淋淋的事故背后，曾经以安全性“遥遥领先”的华为遭口碑反噬。这场华为问界的安全争议凸显了汽车行业宣传与实际性能之间的断层。官方的安全特性在关键时刻的缺失，以及与供应商之间的不一致说辞，它不仅损害了消费者信任，更引发了对车企诚信的质疑。设备存在AB供？ “汽车安全”纯被误导据车主家人三个沐沐发布的信息来看，事发车辆为问界M7 Plus后驱版5座（24款）车型，购买时间是2024年1月14日，距离事发仅仅三个月时间，因此可以说这是一辆新车。三个沐沐质疑华为问界M7的关键点如下：官方宣传的AEB紧急制动，GAEB异型障碍物自动紧急制动，三元锂电池，阻燃材料和热失控保护技术撞击等功效……在事故发生时为何未发挥作用？争议最大的是AEB紧急制动功能。问界官方曾回应称“事发车型是入门非智驾版，未搭载华为高阶智能驾驶辅助系统。而是使用的博世方案，博世方案AEB的工作范围是在485km/h，碰撞时的115km/h时速已经远超博世AEB触发范围。”然而博世官方则声明“涉事车辆没有搭载博世智驾系统”，因此问界和博世必然有一方在说谎。据博主AutoLab评测官指出，涉事车型搭载的ADAS方案并非来自博世，而是来自福瑞泰克FreeTech，这两家都为M7 Plus配套，属于AB供。据了解，车企在同样配置的车型上采用不同供应商的产品并不罕见，但有些车企会明确告知用户，例如2022年极氪001推出时，提供了日电产和威睿两种电机供消费者选择，但此次问界M7发布时从未有过相关说明。新浪科技发现，问界M7官网上也存在宣传问题。在介绍问界M7的AEB功能时有这样一段解释说明：AEB（自动紧急制动）全称为Automatic Emergency Braking，问界新M7智驾版（Max版）支持在一定速度下对行人、汽车、二轮车等白名单的识别和紧急制动。但在参数配置页面中，涉事车辆M7 Plus后驱版5座（24款）和价格更贵的M7 Max 后驱智驾版则都显示配备有AEB功能。也就是说，不仅同样价格和配置的非智驾版问界M7会存在AEB供应商的不同，非智驾版与智驾版的问界M7也会存在AEB表现上的不同。但是以上信息官方发布会都未明确告知消费者，一位已购买非智驾M7的车主告诉新浪科技，问界销售人员在介绍时会将全系标配AEB作为一个卖点，“让你觉得入门版本和高配版在安全性上是一样的。”这种“误导”同样也出现在“GAEB异型障碍物自动紧急制动功能”这项安全功能上，实际上该功能并非标配，只有在智驾版问界M7中才配备，在详细的参数配置表中也明确了涉事车辆型号并未配备GAEB，但三个沐沐的家人或许并没有意识到这一点，这也可能造成事故发生前车主对于车辆安全性能的误判。另外一个重要问题是车门把手未能正常弹出，或者说车祸时车门不能解锁，这与问界M7车主手册中提到的所有车型都支持事故后自动解锁相矛盾。一位汽车行业从业者告诉新浪科技：“原因可能是多方面的，推测是由于电子系统故障、传感器失效、机械故障或电源问题的其中某项或者某几项导致的。”在他看来，如果车辆解锁正常，事发时可以大大减小救援难度并且节省宝贵的救援时间。此外，关于电池和安全气囊是否安全等问题，尽管官方指出“安全气囊正常打开，动力电池包特性均正常。”不过从目前事故现场相关的视频中不能明确判断，因此这些信息更进一步需等待事故调查报告结果公布。问界M7 Plus的安全争议凸显了汽车行业宣传与实际性能之间的断层。官方的安全特性在关键时刻的缺失，以及与供应商之间的不一致说辞，不仅损害了消费者信任，更引发了对车企诚信的质疑。正如一位网友评论指出“现在的车跟手机一样，分基础版，Plus，Pro，max等，这种关乎人身安全的交通工具在各种配置上进行阉割，却都是按顶配的配置来宣传，大家为什么还能放心买。”如今，问界汽车销量仍在不断增长，只不过，“遥遥领先”的华为和问界的口碑，能否继续赢得更多人信任，还需要画一个问号。车企“XX领先”？ 口号该收一收了在2023年的问界新M7发布会上，余承东曾说改款问界M7的研发投入超过5亿元，更多地将钱花在了“看不见的地方”，他也曾在不同场合跟大家强调华为在安全方面“遥遥领先”，在这样的宣传下，问界汽车迄今为止累计销量近30万台。今年1月1日至4月22日，问界汽车累计销量达到10.5万辆，成为国内新造车品牌TOP1。用户对华为的信任给华为以及问界汽车带来了泼天的流量，众多消费者不仅通过各种视频、图文内容替华为免费宣传其智能驾驶技术和各种安全性能，还让更多用户放下了开车时的警觉心理。网络上时不时就会出现有车主开启智能驾驶功能之后双手脱离方向盘，甚至在驾驶位置睡着等极端危险的情况。如果说上文提到的车辆配置不透明会让人产生自己的车硬件配置足够安全的错觉，那么智能驾驶的方便好用则进一步降低了用户的谨慎驾驶习惯。自“遥遥领先”成为一句口号快速破圈之后，越来越多车企开始在发布会上夸大、渲染其各种优势，尤其是智能和安全这些非常容易引起用户感知的方面，“最先进”“最强大”等字眼也时常出现，甚至一些车企还会非常明显地做出一些危险操作的示范，从而对消费者产生极大误导。曾经，小鹏汽车为了宣传其NGP辅助驾驶技术，在官方宣传视频中非常直观地告诉消费者，开启NGP后，驾驶员可以在车上自拍甚至喝咖啡（相关视频已删除）。而蔚来副总裁沈斐的微博中，也曾提到使用其自动辅助驾驶功能可以“放心地边吃东西边开车”（相关内容已删除）。此前余承东曾在朋友圈中表示，自己从安徽老家开问界M9回深圳，“15个小时行驶1314公里，全程智能驾驶正常行驶无接管、零接管！”如今，包括问界在内，许多厂商都要求驾驶者通过在线测试才能开启高阶辅助驾驶，并且也会给用户说明辅助驾驶的使用场景的注意事项，这一定程度上让用户有了更明确的认知。但华为和问界的影响力却是跨越圈层的，用户甚至因为品牌而愿意承担更多溢价。一位3月刚刚提车2023款问界M5后驱智驾版的老车主毛敏表示，因为经常在网上刷到各种各样的问界化险为夷的相关视频，以及余承东此前曾说问界拥有“所有的车里面最好的AEB”“问界的车没有一辆车出现被烧掉的问题，很多车天天都在烧”……他在明知道4月可能会出新车的情况下依然提车2023问界M5，并且一个月之后还被官方狠狠“背刺”，亏了3万元。但如今的交通事故让他重新思考：“我们都知道没有绝对安全的车，但是官方的宣传口号过于夸大了，所以大家才开始质疑问界。”“很多车主像我一样怀揣着对华为的信任，坐上车体验了自动驾驶功能，下单很痛快。”但如今看来，这种品牌滤镜和厂商的夸大宣传是对消费者有负面影响的，买车一定不能头脑过热。“千万别太把宣传太当真，千万别为某种看似信仰的东西下单。” ... PC版： 手机版：

理想业绩“大变脸”

理想业绩“大变脸” 那段时间，像博世这种给车企做配套的供应商日子不好过。车企是甲方，都在打价格战，吉利在外边挨完打，转身就来打博世这个乙方，博世是有苦说不说。“甲方爸爸”中有一个例外理想汽车。这一年理想可谓风头无两，L系列的几款车，不仅卖得多，还卖得贵，且不降价。销量节节攀升之下，公司有赚头，员工有奔头，供应商有搞头。那些给理想供货的零部件公司，都发展得很好。今年初，理想董事长李想大手一挥：今年的销量目标提高到80万辆。话音未落，供应商马上跟着扩产、招人，步伐跟上。没多久就发生了理想MEGA的P图事件。有人给理想的新车MEGA P了一张图，本来设计很前卫的一款车，一下就有了阴森的味道。随后，大量用户退单，理想的月销量大幅下滑，公司股价暴跌。那些追高买入理想股票的投资人傻眼了，他们发动集体诉讼，要求理想汽车赔钱；刚买了2024款理想L系列和MEGA的车主也傻眼了，因为刚提完车就降价了；供应商在发愁，刚布置完产能和员工，这眼看着要减量了；员工也很慌，理想开始大裁员了……根据5月20日发布的财报，理想一季度盈利闪崩，经营利润转负，车辆销售毛利率跌至20%以下。财报发布后，理想股价大跌超过12%。陈玉东的那把“刀”，如果给到理想，应该往哪砍呢？MEGA拖累了理想的业绩MEGA上市失利，是理想由盛转衰的开始。3月1日MEGA发布之后，理想的股价持续下跌，市值腰斩。这的确是MEGA的锅。MEGA不仅自己销量崩了，还影响了理想L系列的销售，进一步影响了公司的财务业绩。首先是占用了公司资源。此前李想承认，理想MEGA节奏的混乱，让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。其次是损害了品牌形象。MEGA被P图恶搞，理想是受害方，但客观上确实影响了一些用户买车的“心情”。被P图植入的主观印象，是做多少精美的宣传片都极难挽回的。MEGA上市的第一个月，只交付了3000多辆，距离“单月8000台销量，成为50万以上销量第一”的目标差了很远。而且目前来看，MEGA的销量没有太大起色。这不是竞品的问题，也不是产能的问题，完全就是产品自己的问题。整个一季度，算上MEGA与预期销量的差额，以及被影响而减少的L系列销量，理想一共少卖了大约2万辆车，少赚了60亿人民币。这让理想的收入增速，从百分比前遥遥领先的三位数，降到了36%一季度收入256.3亿元，近四个季度最低。制图 / 定焦理想甚至亏钱了。一季度，理想产生经营亏损5.8亿元，去年同期是盈利4.1亿元，上个季度是盈利30.4亿元。落差太大了。经营利润是最能反映企业真实经营情况的利润指标，它不受利息支出、投资收益等各种杂项的影响。经营利润转负，说明理想的压力确实很大。但在账面上，理想的净利润是正的10.69亿元的利息收入和投资收益，直接抵消了经营层面的亏损，最后在账面上还盈利5.9亿元。当然，下个季度这笔钱能有多少，就不好说了。无论财务数字怎么变戏法，理想今年一季度的财务业绩，都是过去五个季度最差的。还有一些账是很难算清楚的，比如MEGA的前期投入、沉没成本，以及对后续纯电车型开发的影响。汽车的产业链条很长，从产品定义、平台开发，到零部件定制采购，再到整车生产，以及最后的交付，一般要花费数年。这意味着今年我们看到的理想MEGA，很多成本是在前几年就砸下去了的。如果这款车的销量一直不及预期，影响可不只是少卖几台车，前期的研发成本如何分摊将会是个问题。而很多成本，是收不回来了的。这也是理想的业绩，在一季度受到这么大影响的原因之一。降价“伤敌一千，自损八百”一季度理想还干了一件事降价。之前理想一直不肯降价，或者不承认降价，一般是门店给出各种优惠让利，起售价却一直死死咬住不松口。这么做，一是想多赚点，二是怕老车主闹事。但为了给2024款理想L系列车型让路，今年1月，理想把老款车型降价了，幅度在3.3万-3.5万元。这在之前从未有过。所以一季度卖出去的理想L9、L8、L7三款车，是历史上最便宜的，它们直接拉低了理想的单车售价，也降低了单车收入从去年的34.9万元降到了30.2万元。请注意，这还是包含了MEGA的前提下，MEGA售价50多万，如果将它去掉，L系列的实际单车收入更低。制图 / 定焦MEGA上市失利后，理想又做了一个艰难的决定，对刚上市不久的2024款理想L7、L8、L9与MEGA进行降价，幅度在1.8万-3万元。其中，明显定价过高的MEGA直降3万元。降价的副作用很大，直接伤害毛利率。毛利率=（销售收入-销售成本）/销售收入，代表企业的造血能力，是投资人最关注的指标之一。理想将20%设为公司的毛利率目标。李想曾说过，保持20个点以上的毛利率，企业才能健康地发展，在做任何长期投资的时候，才可以不怂。在年初财报会上，CFO李铁也重申了2024全年的毛利率目标“仍是保持在20%以上”。一季度，理想的车辆销售毛利率降到了19.3%，跌破了20%的分界线，公司毛利率降到20.6%，勉强维持在20%之上。制图 / 定焦了解了理想的毛利率变化，我们就能理解，为什么最近理想要裁员，甚至连被视为“长期投资”的智驾团队也未能幸免。降价的车企也分为两种，一种是要面子的，会在意老车主的感受，给点权益和好处，弥补老车主遭背刺之后的心理落差；还有一种是不怕死的，任凭车主拉横幅闹事，管它洪水滔天。理想，属于前者。2024款L7、L8、L9以及MEGA降价后，理想拿出来一笔钱，给那些已提车的用户补偿。比如有人3月提了2024款L8 Max，4月这款车降价了2万，理想直接把这2万退给车主，现金打款。客观地说，钱进了腰包还能再掏出来的车企，真的不多。厚道如蔚来，去年降价3万那波，也只是把换电权益拆分，给了老车主几万块钱的现金抵扣权益，“铁公鸡”特斯拉就更别提了。降价补差价最大的一个问题，是这个窟窿谁来填。 有人简单测算了下，如果理想3月交付的都是2024款新车，要付出的现金补偿大约在4.8亿元左右。这是要直接从收入中减掉的。消息公布当天，理想港股股价一度跌超9%。不过事情没那么简单。自己挖的坑，不一定自己填。就像我们在文章开头提到的，吉利不是给博世送了一把刀么？供应链伙伴们降一降，一起扛，主机厂的压力就小了。目前尚不明确这部分成本具体有多少，以及理想让供应商承担了多少，要到二季度财报中才会揭晓。李想纠错，理想开始过紧日子在推进纯电车型、推广理想MEGA的过程中，毫无疑问，理想犯错了。李想也很坦诚地进行了自我批评和反思，他说：“对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”因为去年的成功，李想被神话了，以至于“从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值”。具体而言，理想对纯电战略节奏误判，错误的把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。这是很多创业公司容易犯的错，一上来就想做从10到100的阶段，没有苹果的命（人和资源），得了苹果的病（胡乱招人和花钱）。事实上早在多年前，李想就曾总结过，很多行业领先者在行业转型和技术转型的时候之所以不成功，也是因为不愿意再干从0到1的阶段。他特意强调，这是大企业转型失败的根源所在，也是后来者和新势力们的机会所在。看来道理他都懂，但最后他还是踩了这个坑。图源 / 理想汽车微博2021年结束的时候，理想有11901名员工，2022年底这个数字变... PC版： 手机版：

理想MEGA，傲慢的代价

理想MEGA，傲慢的代价 只是，这些“反击”能否真的扭转局势，调整口碑？目前看来，理想不“理想”。在理想的计划里，这本应该是个无敌的开局。2月26日，理想才发布了2023年第四季度及全年财报：营收首次突破千亿达到1238.51亿，净利润高达118.09亿，理想也是新势力车企中第一家破千亿的企业。千亿营收，百亿利润在手，理想的2024本想用MEGA作为理想首款纯电车型切入MPV细分市场开疆扩土，同时焕新的L系列守好擂台，一手纯电，一手增程，正是“两手都要抓，两手都要硬”的时候，忽然落空了。有网友认为这车的外观有点像“棺材”，而有人直接给MEGA的车尾P上了“奠”字样，还在车身上P上了“新能源殡仪车”的小字。本来是一个“公路高铁”，结果成了“送走老铁”。互联网上，跟风玩梗的网友比比皆是：对于大量车主和潜在车主来说，这是非常触霉头的一件事。而这一切，也直接反映在销量上。车企在发布会后24小时、72小时，总爱来一波大定数量公布，也是传递“热卖”信号。此次，理想悄无声息。媒体报道MEGA上市72小时的大定约3218辆，而退定量却超过1万辆。车fans创始人孙少军爆料理想MEGA大定未破万。对此，一向跑在打脸辟谣第一线的李想并没有否认。要知道作为一台售价达到55.98万（仅一款配置）的大型MPV，之前给出的目标是：挑战单月8000台销量，成为50万元以上销量第一的车型。对于这次舆论风波，李想发了几条朋友圈，一条表示：无论多么难，都不能变成【达斯·维达】（电影《星球大战》中的一个反面角色）。另一条则是致理想汽车的用户和朋友们。这个时候，友商们并没有趁机落井下石，小鹏汽车CEO何小鹏，华为的余承东都在朋友圈下发表评论，表示支持。“用光明反击黑暗”，仿佛是某个复仇片里主角的台词。理想反击的第一步是发起了#理想MEGA彩色高铁#的车身涂装二创。只是这活动，远没有恶意P图传播范围广，而且非常可能就是一次线上的活动，很难做到线下的改装落地。从传播范围和传播影响力来看，都非常有限。理想的现状，就像是马上进入next level了，忽然飞升失败，被浇了个透心凉。李想曾说：“营销做得差，是对研发团队最大的伤害。供应做得差，是对研发团队和营销团队最大的伤害。三个都差，是管理团队对员工最大的伤害。”这次的滑铁卢，研发团队自然要担责。但让人奇怪的是，理想的营销一向在车企中“遥遥领先”，这一次，为什么忽然就哑火、失灵了？问题来自内部：一言堂的后果要说之前的团队没有任何人发现这个外观上的“华点”，那绝不可能。你说没这个敏感，羞辱的不仅仅是研发团队的专业性，更是国人朴素的生死观。为什么大家都选择不出声？这时候就该拿出这张表情包了：作为给薪水的李想，曾经在面对媒体采访时称自己能感受到一个轮胎胎压少了0.2，测试车辆时感受到坐垫厚了3毫米。老大都专业到这个地步了，他都没有提出疑问，底下人怎么可以有疑问？早前，有博主发出对于理想MEGA的设计猜想，李想直接回应：“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼。”而后来实车图公布，不少网友认为理想MEGA的设计与微博博主制造的渲染图差别不大。网友看热闹不嫌事大，希望李想兑现承诺。眼下，面对恶意P图带来的连锁反应，李想和团队，有没有特别希望穿越回去，不把理想MEGA设计成这鸟样？创始人做KOL的双刃剑创始人李想长期“微博办公”，主打一个口无遮拦，话锋尖锐，在以往的营销中自带流量。出现了对理想品牌的质疑、抹黑？他跑在反黑第一线；行业内营销人员拿回扣的灰色交易？别人不揭他来揭；和其他友商们进行唇枪舌剑的切磋？大多数时候他是撩架的那一个。只是，创始人做KOL，实在是一把双刃剑，用好了，他就带来巨大流量；用不好，就是一个不定时炸弹。大概是平时李想带来的流量多了，一定程度上养成的营销团队“靠山吃山”的惰性，出现这么高级别的危机公关，居然没有第一时间消除影响，而是任其发酵，一直等到创始人发朋友圈，才算回应。在救火一般的危机公关里，直接失了先机。而李想的回应看起来并没有团队真正把关，动不动提“黑暗势力”，把一些原本跟风、玩梗的网友也无差别划为“反派”，却不思考：为什么这样的恶意P图会刷屏？这样的声明能否让跟风网友站到支持理想的阵营来？这样一来，不少原本只是跟风的网友少不了逆反，对理想的危机公关有害而无一利。此外，李想平时的发言略像“喷子”，自然累积了不少看不惯的网友。在这个时机自然会推波助澜。理想的营销团队，在之前享受创始人带来的流量红利时，似乎并没有预估到这些可能的风险。傲慢的代价：过于自信营销的效果早在上世纪90年代，依维柯就面临过类似的困境。因为卖得过于火爆，被竞争对手们偷偷摸摸买下一些再低价卖给殡仪馆。依维柯被贴上“灵车”标签后，直接销量崩盘。理想早就拿到了错题本，奈何还是不会做。做的事情无非三板斧：媒体发新稿覆盖旧闻、投诉起诉删链接、回应不及时想默默地扛过去。这些，明显不足以扭转负面的口碑，为理想MEGA带来正向的影响。如果营销团队能提早有预案，或发现舆情后立即反应的话，本可以避免这一事件的发生，或起码大幅减小事件的影响。过去过于自信营销的效果，而终究为此付出代价。在推手、黑子、水军混杂的营销圈，火出圈不容易，黑出圈实在太容易了。理想的翻车，给到更多企业以教训：品牌危机到底该如何避免？我们总结了这些点：不要忘记企业的本分产品，始终是品牌的核心。靠流量和营销，绝非长久之计。MEGA作为理想的拳头型产品，确实未达到预期：智驾方面缺乏亮点，5C充电桩还属于画饼阶段，车友纷纷指出“没有电吸门”“没有后轮转向”，并没有营销所烘托的“开创性产品”的实质。在这样的配置上，55.98万的定价显得颇为激进。另一方面，竞品们纯电的小鹏X9、极氪009，插混的腾势D9等各有胜场，积极抢夺市场。同时，产品的设计，不仅仅包括功能的满足、技术的创新，更应该与传统文化、民俗常识相结合，满足用户对美好生活的期待，才不会踩坑。让专业的人做专业的事当一个专业的人却不能发出专业的声音时，就是对专业本身的浪费。对于企业上位者来说，你无法当一个所有领域都专业的人，也无法做完所有专业的事。让专业的人做专业的事，对内，能让企业高效运行，打造优秀产品；对外，能保持良好的用户沟通，实现品牌向上。经济学者吴小平直言：“我建议理想把整个MEGA团队开除。因为没有人说真话。”虽然颇为偏激，但确实指问题所在。稻盛和夫说：真正决定一个企业兴衰的，是企业家的格局。或许，“李想们”该反思自己了。防患于未然：危机公关的处理&机制在汽车圈，舆论战和价格战一样重要，甚至更为顺序万变，波谲云诡。互联网语境多元化、立场复杂化的当下，一次危机，对品牌来说可能只是短期影响，也可能带来根本性动摇。舆情、声誉管理，必须是一个未雨绸缪的事，必须有品牌自己的机制和处理方式，做好相关预案。而类似这样的事，未来可能会越来越复杂，越来越容易被放大。MEGA给理想上了重重一课，也给理想下了一剂猛药。保持警惕，保持清醒，保持谦卑，才能真正追求光明。 ... PC版： 手机版：